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마케팅연구 편집방침 외 | 2021.09.03
기타 | 한국마케팅학회 (한국마케팅학회)
소비자들의 반복 구매 행동 예측을 위한 기계 학습 모델 | 2021.09.03
기타 | 한국마케팅학회 (한국마케팅학회)
본 논문은 기계학습 기술에 기반한 방법들을 사용하여 소비자들의 반복 구매 패턴을 예측하는 모델의 개발과 평가를 그 목적으로 한다. 소비자 이탈 및 소비자 획득 예측과 같은 기존 마케팅 응용에 사용된 데이터들에 비하여 프랜차이즈 소매 환경에서의 소비자 구매 패턴은 더 빈번하고 복잡하기 때문에 기계학습에 기반한 방법들을 적용할 때 그 예측율이 더 높을 것으로 기대한다. 프랜차이즈 소매 데이터 분석 결과, 기계 학습에 기반한 대표적인 방법인 엑스트림 그래디언트 부스팅(XGBoost) 및 신경망(neural network) 모델들이 전통적인 통계 방법에 비하여 그 예측력이 높지만, 그 예측력 개선의 정도가 크지 않다는 결론을 내린다. 이러한 결론은 기계학습을 이용한 방법을 비교 연구한 다른 분야들의 결과와 일치한다. 이러한 결과에 대하여 본 논문은 아래와 같은 네가지 가설을 제시하고 이에 대하여 논의한다. 제시하는 가설들은 최적화되지 않은 신경망 설계 및 훈련, 선형으로 분리 가능한 데이터의 특성, 비최적형태로의 데이터의 사용 및 더 많은 데이터의 필요성들이다. 특히 데이터에 관련된 사항이 가장 커다란 이유로 생각되며, 양질의 데이터의 획득과 더불어 최적의 feature engineering에 대한 노력이 더욱 필요한 것으로 보인다. 이 논문은 각종 소매 환경에서 인공 지능 기술을 사용하여 소비자 행동 예측을 수행하려는 마케팅 분야 학자들과 경영자들에게 실무적인 가이드를 제공한다.
COVID-19 위협이 즉각보상 추구 행동에 미치는 신경심리학 연구 | 2021.09.03
기타 | 한국마케팅학회 (한국마케팅학회)
COVID-19는 인간의 육안으로 확인 불가능한 바이러스로서, 2019년에 발병된 이래로 지금까지 전 세계 인구에게 수많은 생명과 질병의 위협을 초래하고 있다. 발병 이전을 기준으로 현재와 비교했을 때, 한 치 앞을 모르는 현재 시점에서 불안정한 생활에 편습해진 현대인들은 COVID-19와 더불어 경제가 봉쇄된 상황임에도 불구하고 현재 지향적 성향을 띄는 소비 형태를 보이고 있다. 특히 델타 변이바이러스의 확산으로 인해 럭셔리 소비의 수요와 비계획적 소비율이 동시에 급등하게 되어, 정체되지 않은 활발한 소비현상을 관측하는 것이 가능하지만, 한편으로 불안정한 경제 상황 속에서 인플레이션(물가상승)을 넘어서 스태그플레이션(저성장속 물가상승)의 현실화 가능성이 높아진 것을 경제전문가는 불가피한 문제점으로 표명하고 있다. COVID-19의 커져가는 위험성을 줄이고 피해 확산이 되는 것을 막기 위해 사회적 거리두기를 시행하며 일상적인 삶을 억압받는 현 상황에서, 본 연구는 죽음을 초래하는 바이러스인 COVID-19가 예기치 못한 소비 활동을 유도하는 현재의 소비 현상의 의의를 밝히는 것에 목적을 둔다. 뇌파 측정의 한 방법인 사건유발 전위기법(Event-Related Potential: ERP)을 사용하여 COVID-19의 위협이 피험자 전두엽에 발생시키는 초기음전위 피크(Early Frontal Negativity: EFN)를 관측하였으며, 추후 주어진 소비 결정 상황에서, COVID-19의 위협에 노출된 소비자들이 통제 조건의 소비자들에 비해 즉각적인 보상의 선택을 하는 경향이 유의하게 높아지는 것을 발견하였다. 결과적으로, 즉각적인 보상을 선호하는 행동은 COVID-19에서 비롯된 위협이 원인으로 작용하여 보상의 지연과 관련된 전두엽의 조절 활동에 부정적인 심리 영향을 끼친 것으로 판단할 수 있다. 또한 소비자의 미래자아와의 연결성이라는 성격특성이 위협에 해당하는 COVID-19에 영향을 받아, 즉각 소비 효과를 조절하는 것으로 나타났다. 보상에 대한 지연은 미래의 자아를 위한 투자로 인식되기 때문에 미래 자아가 위협을 받을 경우 즉각적인 보상 선택 행동이 증가하게 되는 점을 착안하여, 본 연구는 현재 시장에서 관측되는 보복소비의 신경심리학적 기제를 밝힌 것으로 그 의의를 찾을 수 있다. 즉, 질병과 사망의 위협을 감지한 전두엽에서 자원의 소비 시점을 미래에서 현재로 앞당겨, 생명을 보존하고자 하는 생존과 적응(natural selection and adaptation)본능을 소비 맥락에서의 소비자 행동 표출과 함께 신경심리학적 방법으로 연구 결과를 해석하고 있다.
친절과 간섭사이: 매장내 모바일 폰을 통한 정보탐색상황에서 판매원의 친사회적 행동과 고객의 지각된 간섭의 관계에 관한 연구 | 2021.09.03
기타 | 한국마케팅학회 (한국마케팅학회)
본 연구는 고객이 매장내에서 모바일 폰을 통해 정보를 탐색하는 상황에서 판매원의 친사회적 행동, 고객의 지각된 간섭, 심리적 저항, 그리고 고객행동의 관계에 대해 살펴보고자 한다. 매장내에서 모바일 폰을 통해 정보를 탐색하는 고객들은 쇼핑에 대한 자율권을 중요하게 여기며 따라서 판매원의 친사회적 행동을 간섭으로 인식할 수 있다. 이러한 경우 기업측면에서 긍정적 판매원행동이 고객측면에서는 부정적 판매행동이 되므로 매장내 판매원 행동에 대한 재검토가 필요하다. 연구결과, 고객이 매장내에서 모바일 폰을 통해 정보를 탐색할 경우 판매원의 친사회적 행동 중 규정역할 고객서비스는 고객의 지각된 간섭을 감소시키지만 규정외역할 고객서비스는 지각된 간섭을 증가시키는 것으로 나타났다. 그리고 고객의 지각된 간섭은 심리적 저항을 유발시키고, 이러한 심리적 저항은 체류의도와 구매의도를 감소시키는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 전통적인 관점에서 긍정적 판매행위로 인식되어 온 판매원의 친사회적 행동이 모바일 폰의 등장에 따른 쇼핑행태의 변화로 인해 더 이상 긍정적 판매행위로 인식되지 못할 수도 있음을 제시하고 있다. 본 연구는 판매원의 서비스행위가 친절로 인식될 수도 있지만 간섭으로도 인식될 수도 있음을 제안하면서, 고객의 지각된 친절과 간섭사이에서의 판매원의 역할변화에 대해 살펴보고 있다. 또한 쇼핑환경의 변화에 따른 고객관점에서의 판매원의 판매행위를 재검토하고 이를 통해 기업측면에서의 전략적 대응 및 판매원 관리의 효율성을 재점검할 수 있는 기회를 제공하고 있다.
온라인 쇼핑몰충성도에 미치는 배송서비스 품질의 핵심 요인 연구: 쿠팡의 로켓배송 중심 | 2021.09.03
기타 | 한국마케팅학회 (한국마케팅학회)
본 연구의 목적은 라스트마일 딜리버리 구간에서 쿠팡의 로켓배송의 배송서비스 품질 중 어떤 요인이 충성도의 핵심 원인이 되는 가에 관하여 연구하고자 하였다. 즉, 쿠팡의 락인효과의 주원인인 로켓배송의 핵심이 과연 ‘속도’에 있는지를 실증분석을 통하여 규명하고자 하였다. 또한, 배송서비스 품질의 각각의 요인이 배송만족도와 쇼핑몰충성도에 미치는 영향도 분석하고자 하였다. 본 연구에서는 선행연구를 기반으로 로켓배송의 배송서비스 품질의 구성요소로 신속정확성, 배송경제성, 배송상태성, 배송정보성, 반품처리성을 선택하였다. 연구결과 배송서비스 품질 가운데 로켓배송의 익일배송 및 당일배송 등의 신속정확성이 배송만족에 가장 큰 영향을 주고, 다음으로 무료배송 및 무료반품 등의 배송경제성이 배송만족에 유의한 영향을 준다고 분석되었다. 쿠팡 쇼핑몰충성도에 직접적인 유의한 영향을 미치는 배송서비스 품질은 배송경제성과 반품처리성으로 나타났다. 반면 신속정확성과 배송상태성 및 배송정보성은 직접적인 영향을 주지 못하는 것으로 나타났다. 이는 배송서비스 품질 중 신속정확성은 배송서비스의 기본으로 생각되어 배송만족도에는 영향을 주지만 쇼핑몰충성도까지는 직접 영향을 미치지 못하는 것으로 판단된다. 쿠팡 쇼핑몰충성도에 미치는 변수들의 총효과를 분석한 결과, 배송경제성이 배송서비스 품질 중 가장 중요한 쇼핑몰충성도의 핵심 요소라는 연구결과가 나왔다. 이어서 반품처리성, 신속정확성 순으로 쇼핑몰충성도에 영향을 주는 것으로 연구결과가 나왔다. 즉, 쇼핑몰충성도의 핵심 요인이 ‘신속’이 아니라 멤버십회원에게는 배송비와 반품비가 무료이고 일반회원에게는 일정 금액 이상 구매하면 로켓배송의 배송비가 무료인 배송경제성에 있다고 연구결과는 보여준다. 또한, 유료멤버십 고객과 일반 고객 간의 다중그룹분석에서 배송경제성 품질에 대한 유의한 그룹 간 차이가 있는 것으로 분석되었다. 유료멤버십 고객이 되면 배송경제성이 배송만족도와 쇼핑몰충성도에 미치는 영향이 크게 상승하는 것으로 분석되었으며, 이것은 배송경제성이 쿠팡의 락인효과를 이끄는 핵심 요인이라는 것을 다시 한번 확인해 주는 결과이다. 연구결과에서 중요한 실무적 시사점은 배송경제성의 마케팅 활용이다. 배송경제성은 배송만족도를 통한 쇼핑몰충성도에 영향을 주는 중요한 요인일 뿐만 아니라, 직접적으로 쇼핑몰충성도에 영향을 미치는 서비스품질 요인으로 분석되었다. 따라서 기업은 효과적인 충성고객확보를 위해서 무료배송이나 무료반품 등 배송경제성에 대한 마케팅 전략을 우선으로 사용할 수 있다.
신제품 출시와 기업 가치: 칩셋 산업을 중심으로 | 2021.09.03
기타 | 한국마케팅학회 (한국마케팅학회)
본 연구는 신제품 출시나 신제품 사전발표에 대한 뉴스의 여러 특성이 복점시장을 이루는 기업들의 기업가치에 어떠한 영향을 주는지를 연구한다. 더불어 각 기업의 신제품 출시 또는 신제품 사전 발표 이벤트와 2중의 복점시장에 공존하는 타 기업의 해당 날짜의 기업가치를 비교하여 그 효과를 분석한다. Financial Times에서 배포한 뉴스 기사를 데이터로 사용하고, 각 기업가치는 이벤트 스터디 방법론을 활용하여 누적 비정상 수익률을 추정하였다. 본 연구는 신제품 출시 관련 이벤트가 해당 기업의 기업가치의 변화를 통해 자기효과(own effect)를 분석하고 경쟁기업의 기업가치 변화를 통해 경쟁효과(competitive effect)를, 다른 시장에 있는 기업의 기업가치 변화를 통해 교차효과(cross effect)를 분석한다. 자기효과에 대한 결과로 칩셋 산업에서 기업의 기술력을 대표할 수 있는 고성능 칩셋에 대한 긍정적인 뉴스가 기업가치에 긍정적인 영향을 준다. 또한 제품의 품질에 대한 부정적인 뉴스가 기업가치에 부정적인 영향을 주고, 제품의 가격에 대한 긍정적인 뉴스가 기업 가치에 긍정적인 영향을 준다. 경쟁효과 측면에서 Intel과 AMD가 긍정적인 기사로 경쟁 기업의 기업가치에 부정적인 영향을 주는 것을 확인하였고 NVIDIA의 부정적인 뉴스가 Intel과 AMD 모두에게 부정적인 영향을 준다. 교차효과는 자기효과보다 작고 경쟁효과보다 작은 경향을 보인다. 본 연구는 이중 복점이라는 특이한 시장구조 안에서 신제품관련 뉴스가 해당기업과 타기업에 어떤 영향을 주는지를 밝힘으로 실무적 시사점을 제공한다.
토픽모델링을 이용한 영화 소재의 변천 연구 | 2021.09.03
기타 | 한국마케팅학회 (한국마케팅학회)
본 연구는 한국 영화에서의 소재(테마)가 어떻게 변화했는지, 그리고 소재가 박스오피스 수입에 어떻게 영향을 미쳤는지 실증적으로 분석한다. 본 연구는 2004년에서 2018년 사이 한국에서 개봉한 영화를 토픽 모델링과 회귀모형으로 분석하였으며, 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 영화의 소재는 wide release movie와 limited release movie 모두에서 20개의 토픽이 순환해온 것으로 밝혀졌다. 둘째, 트렌드 분석 결과 wide release movie와 limited release movie 양쪽에서 다양한 토픽들이 꾸준한 증가 혹은 감소의 패턴을 보이는 것으로 나타났다. 하지만 연도에 따라 각 토픽의 수익성은 다르게 나타났고, 이 효과는 limited release movie에서 더욱 분명하게 나타났다. 본 연구의 의의로, 영화 제작사와 배급사, 상영사는 이를 이용해 특정 시기에 흥행에 상대적으로 더 도움이 될 것으로 예측되는 소재를 차용할 수 있을 것으로 기대된다.
마케팅연구 제36권 제3호 목차 | 2021.09.03
기타 | 한국마케팅학회 (한국마케팅학회)
The Impact of Conspicuous Consumption and Perceived Value on New Product Adoption Intention | 2021.06.11
기타 | 한국마케팅학회 (한국마케팅학회)
Unidimensional construct of conspicuous consumption which focuses on the ostentation of the economic assets are limited in describing today’s consumers. We propose that both ostentation of social status and demonstration of uniqueness through overt consumption should be considered in the realm of conspicuous consumption. This research aims to examine the two dimensions of conspicuous consumption tendencies and their impact on new product adoption intention, which is mediated through the perceived value of the new products. This research empirically validates the theoretical conjecture by conducting an online survey (N=272). Our empirical findings reveal that ostentation of social status influences new product adoption intention both directly and indirectly through perceived social value, while demonstration of uniqueness improves new product adoption intention only indirectly through perceived utilitarian and hedonic value. This research identifies the ostentation of social status and demonstration of uniqueness as two dimensions of conspicuous consumption and refines scales to measure them. In addition, this research identifies conspicuous consumption as a driver of new product adoption intention and recognizes the mediating role of perceived value.
Where You Live Matters to Have the American Dream: The Impact of Collective Social Capital on Perceived Economic Mobility and the Moderating Role of Income | 2021.06.11
기타 | 한국마케팅학회 (한국마케팅학회)
The current research develops and tests the theory that beliefs in economic mobility are affected by social capital at the community level, especially for low-income individuals. Integrating concepts from social capital and perceived economic mobility (PEM), this research hypothesizes that members of disadvantaged groups (vs. members of advantaged groups) are more likely to adjust their PEM depending on the social capital at the community level. Using archival data, multilevel analysis is employed to examine whether individual- or community-level social capital increases PEM and the extent to which income moderates this relationship. Consistent with our hypotheses, social capital at the community level is significantly associated with PEM and this relationship is stronger for low-income (vs. high-income) earners. Study 1 shows that individuals in communities with high levels of social relations and participation are more likely to have higher PEM than those in communities with lower levels. Study 2 replicates this finding with a similar dependent variable: negative prospects. Further, the PEM-enhancing and negative prospects-decreasing effects of community-level social capital are consistently stronger for low-income (vs. high-income) earners. This study extends the investigation of PEM and social capital by suggesting social capital as a possible antecedent of PEM.
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