본 연구는 내러티브 공익광고의 서사 전개 방식의 차이가 광고 시청자의 감정적 반응 (놀라움), 설득효과에 미치는 영향을 탐구하였다. 즉, 예상할 수 없는 서사로 전개된 광고 (반전광고)가 예상할 수 있는 서사로 전개된 광도 (비반전 광고)보다 스키마의 불균형을 일으켜 강한 놀라움을 일으키고, 놀라움 여부에 따라 광고태도, 행동태도, 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지 확인하였다. 본 연구는 예상하지 못한 전개로 흘러가는 광고(반전 광고)와 예상할 수 있는 전개로 흘러가는 광고(비반전 광고) 자극물을 제작하여 306명을 대상으로 실험연구를 진행하였다. 실험결과, 반전 광고가 비반전 광고보다 더 많은 놀라움을 일으켰으며, 반전광고가 비반전 광고보다 놀라움을 매개하여 광고태도, 행동태도에 더 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 본 연구는 기존 내러티브 메시지 연구 영역에서 주로 다뤘던 형식에 따른 설득효과 차이가 아닌 같은 내러티브 형식의 광고에서 설득효과의 차이를 확인할 수 있는 변수에 초점을 맞춰 연구했다는 점에서 의의가 있다.