본 연구의 목적은 라스트마일 딜리버리 구간에서 쿠팡의 로켓배송의 배송서비스 품질 중 어떤 요인이 충성도의 핵심 원인이 되는 가에 관하여 연구하고자 하였다. 즉, 쿠팡의 락인효과의 주원인인 로켓배송의 핵심이 과연 ‘속도’에 있는지를 실증분석을 통하여 규명하고자 하였다. 또한, 배송서비스 품질의 각각의 요인이 배송만족도와 쇼핑몰충성도에 미치는 영향도 분석하고자 하였다. 본 연구에서는 선행연구를 기반으로 로켓배송의 배송서비스 품질의 구성요소로 신속정확성, 배송경제성, 배송상태성, 배송정보성, 반품처리성을 선택하였다.
연구결과 배송서비스 품질 가운데 로켓배송의 익일배송 및 당일배송 등의 신속정확성이 배송만족에 가장 큰 영향을 주고, 다음으로 무료배송 및 무료반품 등의 배송경제성이 배송만족에 유의한 영향을 준다고 분석되었다.
쿠팡 쇼핑몰충성도에 직접적인 유의한 영향을 미치는 배송서비스 품질은 배송경제성과 반품처리성으로 나타났다. 반면 신속정확성과 배송상태성 및 배송정보성은 직접적인 영향을 주지 못하는 것으로 나타났다. 이는 배송서비스 품질 중 신속정확성은 배송서비스의 기본으로 생각되어 배송만족도에는 영향을 주지만 쇼핑몰충성도까지는 직접 영향을 미치지 못하는 것으로 판단된다. 쿠팡 쇼핑몰충성도에 미치는 변수들의 총효과를 분석한 결과, 배송경제성이 배송서비스 품질 중 가장 중요한 쇼핑몰충성도의 핵심 요소라는 연구결과가 나왔다. 이어서 반품처리성, 신속정확성 순으로 쇼핑몰충성도에 영향을 주는 것으로 연구결과가 나왔다. 즉, 쇼핑몰충성도의 핵심 요인이 ‘신속’이 아니라 멤버십회원에게는 배송비와 반품비가 무료이고 일반회원에게는 일정 금액 이상 구매하면 로켓배송의 배송비가 무료인 배송경제성에 있다고 연구결과는 보여준다. 또한, 유료멤버십 고객과 일반 고객 간의 다중그룹분석에서 배송경제성 품질에 대한 유의한 그룹 간 차이가 있는 것으로 분석되었다. 유료멤버십 고객이 되면 배송경제성이 배송만족도와 쇼핑몰충성도에 미치는 영향이 크게 상승하는 것으로 분석되었으며, 이것은 배송경제성이 쿠팡의 락인효과를 이끄는 핵심 요인이라는 것을 다시 한번 확인해 주는 결과이다.
연구결과에서 중요한 실무적 시사점은 배송경제성의 마케팅 활용이다. 배송경제성은 배송만족도를 통한 쇼핑몰충성도에 영향을 주는 중요한 요인일 뿐만 아니라, 직접적으로 쇼핑몰충성도에 영향을 미치는 서비스품질 요인으로 분석되었다. 따라서 기업은 효과적인 충성고객확보를 위해서 무료배송이나 무료반품 등 배송경제성에 대한 마케팅 전략을 우선으로 사용할 수 있다.