본 연구는 광고매체로서의 신문의 가치를 평가하고 이에 따른 신문의 적정광고요금을 제안 하였다. 신뢰도와 타당도를 높이기 위하여 본 연구는 신문의 양적가치만 고려하였고, 최 초로 주요 신문사의 실거래가를 활용해 실증 분석하였다. 구체적으로 신문의 양적가치 구성요인 을 ‘열독률’, ‘시장점유율’, ‘발행부수’, ‘유료발행부수’로 선정하고, 2009년과 2018년의 양적가치 를 비교하였다. 이후, 양적가치 최고 가치신문을 기준(100)으로 신문사별 적정단가를 산출하였 다. 마지막으로 신문광고 구성요인인 광고 크기, 신문종류, 게재면, 섹션과 컬러유무 요인에 따른 노출확률을 로지스틱 회귀분석으로 산출하여 양적가치를 반영한 광고옵션별 적정단가 모델을 구 축, 제시단가와 비교하였다. 연구 결과 여전히 신문들의 제시단가가 신문광고 가치를 반영하지 못하는 것으로 나타났다. 본 연구는 합리적 관점의 광고효과 측정 및 옵션별 적정단가 제안으로 신문광고 산업이 경쟁력을 확보하는 데 도움이 될 것으로 기대한다.
　
This study evaluated the value of newspapers as advertising media and suggested appropriate advertising rates of newspapers accordingly. In order to increase the reliability and validity, this study considers only the quantitative value of newspapers. Quantitative value components of newspaper advertising were selected as 'ratings', 'market share', 'circulation' and 'paid circulation'. The quantitative values explained above of 2009 and 2018 were compared. The optimal advertising rates of newspapers were calculated based on the quantitative value of the highest value newspaper in Korea(100). Finally, we calculated advertising exposure probability according to advertising size, newspaper type, section, and color presence factors which are constituents of newspaper advertisement. The results of the study show that the advertising rates of newspapers still does not reflect the value of newspaper advertising. This study is expected to help the newspaper and advertising industry to secure competitiveness by measuring reasonable effect of newspaper advertising with appropriate unit price options.