본 연구는 브랜디드 엔터테인먼트 콘텐츠에 대한 이용자들의 이용과 충족 요인을 알아보고 이러한 이용과충족 동기가 콘텐츠 유희성과 가치 인식에 미치는 영향을 탐색해 보았다. 또한 유희성과 가치가 궁극적으로콘텐츠 태도에 미치는 영향 관계를 연구모델화하였다. 대학생들을 대상으로 설문을 실시한 결과 브랜디드엔터테인먼트 콘텐츠의 이용 동기는 시간 보내기, 휴식/흥미, 정보성의 3가지로 정리할 수 있었다. 이 중에서 시간 보내기와 휴식/흥미는 유희성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 시간 보내기는 콘텐츠 가치에 부정적인 영향을 미치고 있었고 정보성은 콘텐츠 가치에 긍정적인 영향을 미치고 있었다. 유희성은 콘텐츠 가치와 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 가치는 콘텐츠 태도에 긍정적으로 연결되고 있었다. 이러한 결과는 브랜디드 콘텐츠 연구에 대한 학문적인 시사점과 함께 실무적인 브랜디드 콘텐츠 제작 차원에서 시사점도 제공하고 있다.
　
This study investigates uses and gratifications of branded entertainment, and explores impacts of users motivation on content playfulness and value perceptions. In addition, effects of content playfulness and value perceptions on attitudes toward branded entertainment content are also modeled. Using college students as a sample, survey research was conducted. The results show that use motivations of branded entertainment can be summarized as time killing, relaxation/entertainment, information. Among them, time killing and relaxation/entertainment influenced playfulness positively, and time killing influenced content values negatively. Playfulness is connected to content values and attitudes toward branded entertainment content. Finally, content values are linked to attitudes toward content positively. These results could provide academic implications and managerial implications in terms of branded content production.