본 연구는 사전의 중요한 목적의 성취에 자신의 노력을 귀인시켜 진정성 프라이드를 느끼는 소비자의 경우에 중요한 목적의 성취에 소비자 자신이 투여한 노력이 기여했다고 생각하는 정도가 실용재와 쾌락재 간의 선택의도에 미치는 영향에서 면책감의 매개역할을 연구하였다. 그리고 사전의 중요한 목적의 성취에 자질을 귀인시켜 오만성 프라이드를 느끼는 소비자의 경우에 중요한 목적의 성취에 소비자 자신의 자질이 기여했다고 생각하는 정도가 실용재와 쾌락재 간의 선택의도에 미치는 영향에서 자아가치관심의 매개역할을 연구하였다. 실증연구1, 2로 나누어 모두 설문조사를 수행하여 다음의 결과를 도출했다.
첫째, 사전의 중요한 목적성취로 진정성 프라이드를 느끼는 소비자가 목적성취에 자신의 노력을 귀인시키는 정도가 클수록 실용재와 쾌락재 간의 선택의도에 직접적으로 긍정적 영향을 미치지 못하였고, 면책감을 매개로 간접적으로 긍정적 영향을 미쳤다.
둘째, 사전의 중요한 목적성취로 오만성 프라이드를 느끼는 소비자가 목적성취에 자신의 자질을 귀인시키는 정도가 클수록 쾌락재와 실용재의 선택의도에 영향을 미치는 직접효과는 없었으며, 자아가치관심을 매개로 한 긍정적인 간접효과만 있었다.
따라서 쾌락재의 마케터는 사전에 진정성 프라이드를 느끼는 소비자에게 중요한 목적의 성취에 소비자의 노력이 기여했다고 강조하고 면책감 수준을 높여서 쾌락재의 선택의도를 촉진해야 한다. 그리고 실용재의 마케터는 사전에 오만성성 프라이드를 느끼는 소비자에게 중요한 목적의 성취에 소비자의 자질이 기여했다고 강조하고 자아가치 관심 수준을 높여서 실용재의 선택의도를 촉진해야 한다.

The present study aimed to investigate the extent of effects of consumers" efforts and traits to attain their own important goals in advance upon their choice intent between utilitarian and hedonic products. The effects were explored in view of licensing effect and concern for self-worth as go-between.
An empirical study was performed, divided by the division 1, 2. The results of empirical studies were as follows.
First, the more the consumers who felt authentic pride through prior realization of important goals attributed such realization to their own efforts, the more direct effects could not be exercised upon choice intent for hedonic products instead of utilitarian ones. However positive effects could be exercised indirectly with licensing effect employed as mediation. Second, as consumers who felt hubristic pride through prior realization of important goals attributed such realization to their own traits, there were no direct effects influencing choice intent for utilitarian products instead of hedonic ones. There were, however, positive indirect effects derived from the concern for self-worth as go-between.
The results of this study provide significant implications for management. Marketers of hedonic products are requested to emphasize the fact that the efforts of consumers under authentic pride in advance have contributed to prior realization of important goals, increasing by thus licensing effects, which, in turn, could promote choice intent of consumers for hedonic products. Besides, marketers should emphasize the traits to consumers under hubristic pride in advance, to induce their concern for self-worth to promote sales of utilitarian products.