본 연구는 채널 브랜드 이미지를 구성하는 6개 요인(공익성, 신뢰성, 정보제공성, 독창성, 친근성, 오락성)이 채널 선호도와 향후 시청의향에 미치는 영향을 분석하였다. 연구대상으로 지상파 5개, 케이블 11개, 종합편성 4개의 채널을 선정하여, 각 채널별(지상파TV, 케이블TV,종합편성채널 카테고리별/개별 채널별)로 이미지를 살펴본 후, 이미지가 선호도 및 향후 시청의향에 미치는 영향을 분석하였다. 연구결과, 개별 채널에서뿐만 아니라 채널유형별로 이미지의 차이가 있는 것으로 나타났다. 지상파TV 채널은 친근성, 신뢰성, 공익성이 이미지가 높았고, 케이블TV는 독창성, 친근성, 오락성이 두드러졌 다. 종합편성채널의 경우 독창성과 정보제공성, 오락성이 부각되었다. 전체적인 채널 브랜드 이미지는 지상파 TV가 케이블TV나 종합편성채널보다 월등히 높았고, 종합편성채널이케이블TV 보다 높게 나타났다. 또한 채널 이미지 평가 항목 중 지상파TV는 ‘공익성’이, 케이블TV와 종합편성채널은 ‘독창성’이 채널 선호도에 가장 큰 영향을 미치고 있었고, 향후 시청의향에는 지상파TV는 ‘공익성’, 케이블TV는 ‘신뢰성’, 종합편성채널은 ‘오락 성’이 가장 큰 영향을 미치고 있었다. 본 연구 결과를 통해 채널 및 채널유형별 브랜드 이미지의 차이와 더불 어 채널 브랜드 이미지가 채널 선호도와 향후 시청의향에 주요한 영향을 미치고 있는 것을 확인할 수 있었다. 이는 시청자의 채널 선호도나 시청의향이 시청자가 해당 채널에 대해 가지고 있는 이미지에 따라 달라진다는 것을 의미하며, 다채널 환경에서 브랜드 이미지 구축 및 관리의 중요성과 필요성을 뒷받침하는 결과이다.