이 연구는 광고와 마케팅 연구에서 중요한 이론적 위치를 차지하고 있는 동기 이론인 조절초점이론과 해석수준이론의 관점에서 공익광고의 동기 주제를 분석하였다. 이 연구는1981년부터 2015년까지 30년 동안의 한국방송광고진흥공사에서 제작/방송한 356건의 방송 공익광고에 대한 내용분석을 실시하였다. 분석결과, ‘경제사회’ 주제를 제외한 공익광고에서 전반적으로 방어초점적 메시지가 촉진초점적 메시지보다 지배적으로 나타났다. 또한, ‘경제사회’ 주제를 제외한 공익광고에서 추상성보다 구체성을 강조한 메시지가 더 지배적으로 나타났다. 그리고 모든 주제에서 전반적으로 바람직성(vs. 실현가능성)과 가까운 미래(vs. 먼 미래)에 관한 메시지가 지배적인 것으로 나타났다. 또한 이 연구는 조절초점과 해석수준의 메시지 적합성을 토대로 공익광고의 동기 주제를 분석했다. 마지막으로, 이러한 연구 결과들을 통한 이론적·실무적함의점을 제시하였다.

This study performed a content analysis of motivational themes of public service advertisements from the perspective of regulatory focus theory and construal level theory. For this content analysis, this study examined the 356 public service advertisements that had been broadcasted from 1981 to 2015. The results of this content analysis showed that prevention-focused motivational theme was dominant in the public service advertisements excluding economy/society. Also, concrete messages was dominant in the public service advertisements excluding economy/society. Overall, messages of desirability and near distant was dominant in the public service advertisements. And this study examined messages based on regulatory construal fit. Based upon the results, this study suggests several theoretical and practical implications.