참여형 CSR은 소비자들과의 상호작용을 통해 그들의 긍정적 반응을 유도할 수 있는 차별성 있는 CSR 전략 중 하나이다. 그 결과, 많은 기업들이 참여형 CSR을 실행하고 있으며, 다양한 참여 방식으로 소비자들에게 접근하고 있다. 하지만 참여형 CSR에 대한 기업의 관심이 증가하고 있음에도 불구하고, 소비자들에게 어느 정도의 참여 수준을 제시해야 하는지에 대한 선행연구의 관심은 부족한 편이었다. 이에 본 연구는 참여형 CSR에서 제시되는 참여 수준이 소비자들에게 혜택이나 비용으로 인식될 수 있으며, CSR 적합성과 자아해석이 이러한 소비자 인식에 영향을 준다는 것을 제안하였다. 실험 결과, CSR 적합성이 높을 경우 소비자들은 참여 수준을 혜택의 크기로 인식하였고, 참여 수준은 참여의도에 긍정적 영향을 주었다. 이와달리 CSR 적합성이 낮을 경우 소비자들은 참여 수준을 비용의 크기로 인식하였고, 참여 수준은 참여의도에 부정적 영향을 주었다. 자아해석의 역할을 조사한 실험 2에서는 소비자들의 자아해석이 상호의존적으로 활성화되면 소비자들은 참여 수준을 비용이 아닌 혜택으로 인식한다는 것을 보여주었다. 이상의 결과를 통해 학문적, 실무적 시사점을 도출하였다.