소비자는 선택에 있어 가격, 품질 등 내재적 단서 뿐 아니라 비본질적인 외재적 단서에도 많은 영향을 받는 것으로 알려졌다. 즉 소비자는 제품평가 시 유인효과나 절충효과 등 상황맥락이 주는 외재적 단서에 민감하게 반응하기도 하고, 구전효과 등 정보처리과정 상의 외재적 단서에도 많은 영향을 받게 된다.

본 연구는 소비자가 처한 상황이나 소비자의 성향에 따라 외재적 단서가 주는 효과가 크게 달라질 수 있음을 제안하였다. 즉 외부정보에 대하여 경계심이 많거나, 자신이 비본질적인 외부영향력을 지나치게 받았다고 생각하는 소비자라면, 이러한 외재적 단서가 주는 영향력이 상당히 감소할 것이라는 예상이 가능하다. 더 나아가 과도한 조정효과에서 말하듯이, 소비자는 최종 판단에서 초기의 즉흥적인 판단 시 받았던 외부영향력을 과도하게 조정하려고 노력한 나머지, 초기 판단과는 오히려 정반대의 판단까지 내릴 가능성도 있다. 예를 들어 경계심이 높은 소비자는 긍정적 구전에 대하여 특유의 경계심을 발동시킨 나머지 오히려 부정적으로 반응할 수도 있다.

본 연구에서는 조절적 초점 이론의 방어초점 소비자가 향상초점 소비자에 비하여 외재적 단서에 대한 경계심 수준이 더 높을 것이라고 가정하고 세 번의 실험연구를 진행하였다. 연구 결과, 실험 1에서 친분없는 구전에 대하여 방어초점 소비자는 향상초점 소비자처럼 외부영향력에 그대로 순응하는 태도를 보여주지 않았다. 즉 방어초점 소비자는 초기판단에 대하여 과도한 조정을 거쳐서, 구전과 반대의 의사결정을 하는 신기한 태도를 보여주었다.

실험 2에서는 이렇게 방어초점 소비자가 외부영향력에 과도한 조정과정을 거치는 이유가 외부정보에 대한 경계심 수준이 향상초점 소비자보다 더 높기 때문이라는 것을 보여주었다. 그런데, 실험 3에서 방어초점 소비자에게 인지적 자원을 소모시켰더니 향상초점 소비자와 마찬가지로 외부영향력에 그대로 즉흥적으로 순응하는 경향을 보여주었다.

결론적으로 본 연구는 세 번의 실험연구를 통하여 광범위한 마케팅 효과로 알려져 있는 구전효과가 경계심 높은 방어초점 소비자에게는 그다지 효과가 없을뿐더러, 오히려 역효과까지 초래할 수 있다는 가능성을 보여주었다.

또한 인지적 자원 여부로 방어초점 소비자와 향상초점 소비자의 의사결정이 달라지는 결과를 통해, 적어도 본 연구의 실험 맥락 내에서는 향상초점 소비자와 방어 초점 소비자 모두 의사결정의 첫 단계에서는 즉흥적인 휴리스틱 판단과정부터 시작하지만, 인지적 자원 여부에 따라 방어초점 소비자가 두 번째 단계에서 심사숙고하는 체계적 판단과정을 시작하게 되는 차이를 보인다는 점을 제안하였는데, 이는 조절적 초점 이론에서 주목할 만한 의미가 있다고 여겨진다.