광고정보센터 논문 :: Super DEA를 이용한 국내 제약사 광고비 효율성 분석 : 의약분업 이전과 10년 경과 후 매출액에 대한 광고비 효율성 변화를 중심으로

Super DEA를 이용한 국내 제약사 광고비 효율성 분석 : 의약분업 이전과 10년 경과 후 매출액에 대한 광고비 효율성 변화를 중심으로

한국광고학회 | 한국광고학회 | 25 pages| 2013.05.30| 파일형태 :

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자료요약

본 연구는 효율성을 분석하기 위한 경영 분석 및 경제성 분석의 주요한 분석 방법인 Super DEA(Data Envelopment Analyais) 기법을 이용하여 국내 제약사들의 의약분업 이전과 의약분업 후 10년 후의 매출액 대비 광고비 지출의 효율성을 측정 하였으며, 측정 결과를 통한 효율적 광고비운영 방안을 제시 하였다. 분석 대상 제약사(DMU)는 매출 및 광고비 상위사들로 1999년은 33개사, 2010년은 37개사로, 광고비는 한국광고데이타(KADD)의 자료를, 매출액은 각 사에서 공시한 재무제표를 활용하였다. 분석을 위한 변수의 선정은 선행연구에 근거하였으며, 투입 광고비의 경우, 1999년은 TV, 라디오, 신문, 잡지로, 2010년 광고비는 공중파TV, 케이블TV, 라디오, 신문, 잡지로 선정하였고, 산출 변수는 매출액을 이용하였다. 연구 결과, 1999년에 비해 2010년의 국내 제약사의 광고비 효율성은 전반적으로 큰 폭으로 하락한 것으로 파악되었다. 또한, 2010년 분석 결과를 기초로 향후 광고비를 늘림으로서 규모의 경제를 통한 매출에 긍정적인 영향을 기대할 수 있는 제약사는 22개, 현재 광고비 수준을 축소함으로서 효율성 제고를 꾀 할 수 있는 제약사는 9개, 현재의 광고비 수준이 적정한 것으로 평가된 6개 제약사를 제시하여, 이들 제약사의 향후 광고비 운영 방향에 대한 가이드라인을 제시하였다.

목차

요약
1. 연구의 필요성 및 의의
2. 이론적 배경
1) DEA에서의 광고 효율성의 개념 및 정의
2) DEA(Data Envelopment Analysis)
3) Super DEA(Super Data Envelopment Analysis)
4) 광고비 효율성에 관한 선행 연구
3. 연구문제
4. 연구방법
1) DMU와 투입요소, 산출물의 선정
2) 의약분업 실시 이전과 이후의 광고비 효율성 비교
4. 연구 결과
1) 광고비 효율성 분석 및 향후 운영 방안
2) 계산이 불가능한 특정 DMU의 Super TE에 대한 해석
3) 1999년 및 2010년의 광고비 효율성 차이 비교
5. 결론 및 논의
1) 연구 결과 요약 및 시사점
2) 연구 한계점 및 향후 연구 방향
참고문헌
Abstract

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