최근 글로벌 패션 산업에서는 전통적인 패션 IP를 넘어 다양한 비패션 분야의 지식재산권(IP)을 활용하는 추세가 두드러지고 있다. 이는 패션 산업이 새로운 시장을 탐색하고 독특한 소비자 경험을 제공하는 전략의 일환으로 발전되고 있으며, 특히 한국에서는 비패션 분야 IP를 이용하여 높은 매출을 기록하고 글로벌 시장에 진출하는 성공 사례가 증가하고 있다. 비패션 IP 패션 비즈니스의 주요 타겟은 잘파(Zα)세대(1995년부터 2010년 사이에 출생한 세대)로써, 이들은 디지털 환경에서 자랐으며, 역사와 전통이 깊은 IP의 스토리에 대해 관심이 높다. 이런 수십년의 역사를 지닌 IP는 잘파(Zα)세대 뿐만 아니라 중년세대에게도 향수를 일깨우며 고객층을 넓히는 매력적인 요소이기도 하다.
본 연구는 이러한 배경 하에 비패션 분야 지식재산권(IP)이 패션 브랜드에 어떻게 활용되고 있는지 탐구한다. 특히, 한국에서 비패션 분야 IP를 이용해 성공적으로 론칭된 브랜드들이 어떻게 대중과 시장에서 인정받고 있는지 분석하였다. 이 연구에서는 디스커버리, 엠엘비(MLB), 코닥 등 브랜드 사례를 중심으로, 이들 브랜드가 어떻게 다양한 패션 카테고리에서 독특한 디자인 아이덴티티를 구축하고 매출을 증대 시켰는지 살펴 보고자 한다.
연구 방법론으로 라이선스 브랜드의 개념과 구조에 대한 문헌연구, 로고의 분석과 디자인 프로세스 분석 이론을 통한 이론 연구, 브랜드 관계자 및 충성 고객을 대상으로 한 심층 인터뷰(in-depth interview)를 통한 질적 연구, 세 브랜드의 비즈니스 모델과 성장 추세, 브랜드 실적이 포함된 양적 연구를 통해 분석하였다. 또한, 각 IP 역사 및 철학 요소 조사, 브랜드 스토리를 패션 아이템과의 디자인 융합한 사례 연구가 포함된다.
본 연구 결과 및 시사점은 비패션 IP를 활용한 패션 브랜드의 성공 요인을 체계적으로 분석함으로써, 첫째, 앞으로의 라이선스 브랜드 전략 수립에 필요한 요소들을 점검하고, 둘째, 강력한 브랜드 스토리를 담은 디자인적 관점과 방법을 제시하고, 셋째, 커뮤니케이션 전략을 세분화하며 타겟 고객의 새로운 니즈를 찾을 수 있다는 점이다. 또한 이러한 연구를 통해 한국에서 성공한 라이선스 브랜드가 해외 시장으로 성공적으로 확장하는 전략을 분석할 수 있다. 이러한 시사점을 통해, 본 논문이 한국의 패션 산업과 관련 새로운 영역 확장에 기여할 수 있을 것이다.