매우 복잡하고 다양하게 구성되어 있는 국내 화장품 유통 경로는 21세기로 접어들면서 경기 침체 장기화에 따른 소비 양극화 심화로 변화의 급물살을 타고 있다. 그 중 1970년대에서 1980년대 주류를 이루었던 방문판매가 백화점, 할인점 및 초저가 브랜드숍 등에 시장을 뺏겨 유통 비중이 줄고, 성장률도 저조한 상황이다. 이에 따라 생존과 성장을 위하여 새로운 환경과 소비성향에 따라 차별화된 마케팅 전략을 수립하기 위해 방문판매 화장품 브랜드 이미지를 파악, 장기 침체된 화장품 시장의 활성화와 방문판매 화장품의 브랜드 이미지를 높이는 목적과 지속적 성장을 위한 차별화된 마케팅 전략을 세우고자 한다. 화장품 시장 발전에 중요한 영향을 미치는 우리나라 인구 중 서울과 수도권에 거주하는 20대에서 50대까지 우리나라 성인 소비자를 대상으로 인구 통계학적 특성에 따라 방문판매 화장품 사용 실태, 방문판매 화장품 브랜드의 상징적 이미지와 기능적 이미지를 분석, 방문판매 화장품에 대한 만족도를 분석 하였다. 본 연구의 실증적 연구를 통해 방문판매 화장품의 브랜드 이미지를 분석한 구체적인 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다.