기후변화와 환경에 관한 이슈는 정부, 산업, 그리고 사회 전반에 걸쳐 중요한 화두 중 하나이다. 소비 행태의 변화 없이는 실질적인 온실가스 감축과 기후변화 대응이 불가능하다는 인식이 확산되면서 국제 환경정책과 기업 대응은 친환경, 저탄소 제품에 초점을 맞추고 있다. 탄소성적표지제도와 같은 라벨링(labeling)은 제품과 서비스의 시장 메커니즘을 활용하는 제도로 친환경, 저탄소 생산과 소비를 연결시키고자 하는 정부 정책이자 기업 마케팅 수단이다. 그러나 이러한 상황에도 불구하고 친환경 라벨링 제도가 실제로 어떤 효과가 있는지에 대해서는 실증적인 연구가 부족하다. 본 연구는 소비자에게 제품의 친환경 정보를 전달하는 환경 커뮤니케이션 전략이 환경과 기후변화를 고려하는 소비 태도에 실제로 어떻게 영향을 주며 어떤 친환경 커뮤니케이션 방법이 효과적인지에 대해 탐색하고자 한다.
본 연구는 소비자를 대상으로 한 실험과 설문조사 방법을 이용하였다. 연구결과는 첫째, 제품의 친환경 정보를 제공하면서 제품의 환경영향에 대해 언급할 경우 소비자의 인식과 선호를 자극하는 것으로 나타났다. 둘째, 친환경 소통 방법에 있어서는 텍스트 형태가 라벨 형태보다 소비자 태도에 더 큰 영향을 미쳤다. 그러나 탄소성적표지제도와 같이 이미지 표시 형태의 단순 환경 라벨만으로는 친환경성에 대한 소통 효과를 발견할 수 없었다. 셋째, 환경성과 정보는 보다 구체적으로 제시하는 것이 환경친화적 소비태도에 더 큰 영향을 미쳤고, 마지막으로 라벨 형태의 친환경 커뮤니케이션에는 제품속성을 드러내는 다른 라벨을 동시에 제공하는 것이 중요하다는 사실을 확인하였다.
본 연구는 친환경 라벨의 소비자 인식에 대한 탐색적 연구로 다양한 학술적, 실무적 시사점을 제공하고 있다. 무엇보다 기존 라벨링 제도와 친환경 마케팅 커뮤니케이션에 있어 더욱 정교한 접근이 필요하다는 사실을 일깨우고 있다. 시장에서 환경라벨이 제대로 역할을 수행하기 위해서는 소비자가 제품의 환경적 영향을 인지할 수 있는 다양한 환경 정보를 상이한 소통 방식으로 제공하는 것이 필요할 것이다. 국내 다양한 소득분위의 소비자 특성을 포함하고 있는 본 연구결과를 토대로 기업뿐만 아니라 정책 입안자는 특정 세부시장의 녹색소비자가 아닌 더 넓은 범주의 일반 소비자의 친환경 소비태도를 고려한 친환경 커뮤니케이션 전략과 정책을 수립할 수 있을 것으로 기대한다.