신제품에 대해 소비자가 매력적으로 평가하더라도 어떤 자기조절전략을 사용하느냐에 따라 신제품에 대한 기대가 구매행동에 미치는 영향은 달라질 수 있다. 본 연구는 메시지를 통해 심적대조(mental contrasting)와 미래탐닉(indulging)의 자기조절전략이 예열되었을 때, 제품에 대한 기대가 구매의도에 어떤 영향을 미치는지 살펴보았다. 더 나아가 제품에 대한 기대와 구매의도 사이에 불확실성, 내적동기, 외적동기, 활력 등의 매개효과를 살펴보았다.
연구결과, 심적대조형 메시지를 제공하였을 때 미래탐닉형 메시지를 제공할 때보다 신제품에 대한 기대가 구매의도에 미치는 영향은 더 큰 것으로 나타났다. 또한, 심적대조형 메시지를 제공하였을 때 제품에 대한 기대가 높을수록 불확실성 지각을 감소시켜 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면에 미래탐닉형 메시지를 제공하였을 때에는 불확실성이 제품에 대한 기대와 구매의도 사이를 매개하지 않는 것으로 나타났다. 더 나아가 심적대조형 메시지를 제공하였을 때 제품에 대한 기대가 높을수록 활력(energization)이 증가하여 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타난 반면에 미래탐닉형 메시지를 제공하였을 때에는 활력의 매개효과가 나타나지 않았다. 마지막으로 제품에 대한 기대가 외적동기와 내적동기, 활력을 순차적으로 거쳐서 구매의도에 영향을 미치는 순차적 매개효과는 심적대조형 메시지를 제공한 경우에만 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 본 연구결과를 토대로 소비자의 신제품 구매에 대한 학문적, 실무적 시사점을 제공하였다.