기금조성용 옥외광고물에 대한 수용자 매체 평가연구
OOH광고학연구 | 한국OOH광고학회 | 42 pages| 2023.03.09| 파일형태 :
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자료요약
본 연구목적은 기금조성용 옥외광고매체에 관한 주요 수용자의 매체에 대한 평가와 옥외광고물에 대한 인식현황을 파악하여 향후 기금조성용 옥외광고매체에 대한 개선방안 및 옥외광고물 관리 시스템의 모듈화 방향성을 모색하는데 있다. 이를 위해 수용자의 기금조성용 옥외광고 내용과 기금조성용 옥외광고 매체에 대한 인식의 상호관계를 파악하였다. 연구설계는 ‘최근 1년 이내, 국내 전국 8개 권역 현재 설치된 총 152기의 기금조성용 옥외광고물에 반복적으로 노출된 일반 수용자들’을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 구체적으로, 기금조성용 옥외광고 내용에 관한 수용자의 지각된 가치가 기금조성용 옥외광고 매체에 대한 매체 태도, 사용자 맥락성, 정보적 유용성에 미치는 영향을 확인하고, 수용자의 매체 태도, 사용자 맥락성, 정보적 유용성이 수용자의 광고 태도에 미치는 영향을 확인하였다. 다음으로 수용자의 광고 태도가 수용 의도에 미치는 영향을 검정하였고, 지역 관여도가 광고 태도와 수용 의도에 미치는 매개효과를 확인하였다. 연구 결과, 수용자의 지각된 가치는 매체 태도, 사용자 맥락성, 정보적 유용성에 긍정적 영향을 미치는 것이 확인되었으며, 전반적인 영향력은 높은 수준인 것으로 확인되었다. 또한, 광고 태도는 수용 의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 지역관여도는 광고 태도와 수용 의도에 부분 매개효과가 있는 것으로 확인되었다. 본 연구는 기금조성사업의 실무적 발전 방향성을 수용자 관점에서 제안함으로써 기금조성용 옥외광고 사업의 운영방식의 체계화 및 기금조성사업의 발전에 기여할 수 있는데 연구의의가 있다.
목차
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경
Ⅲ. 기금조성용 옥외광고 수용자 매체 평가를 위한 연구설계
Ⅳ. 연구 결과
Ⅴ. 결론 및 제언
참고문헌
Abstracts
#기금조성용 옥외광고물#지각된 가치#매체 태도#사용자 맥락성#정보적 유용성#지역 관여도#Fund-raising outdoor advertising media#perceived value#media attitude#user context#information usefulness#community involvement
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