최근 프로그래매틱 광고 등 디지털 기술의 발달로 소비자 노출은 극대화된 반면 브랜드가 기업의 의도와 달리 부정적 맥락에 배치되는 상황이 발생하고 있다. 이와 함께 브랜드 안전에 대한 업계의 관심이 커지고 있는 실정이다. 이에 본 연구는 소비자 관점에서 브랜드 안전 정도(고/저)와 조절초점(향상초점/예방초점)이 광고효과에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 실험 연구 결과 브랜드 안전이 낮은 경우보다 높은 경우 광고에 대한 태도 및 구매의도가 높은 것으로 나타났다. 또한 브랜드 안전이 광고태도에 미치는 영향에 있어 소비자 조절초점의 조절적 역할이 발견되었다. 구체적으로 예방초점 성향의 소비자는 브랜드 안전이 낮은 경우보다 브랜드 안전이 높은 경우 광고에 대해 호의적 태도를 보였다. 반면 향상초점 성향의 소비자는 브랜드 안전 정도에 따라 광고태도에 미치는 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다. 본 연구는 브랜드 안전에 관심이 많은 기업들에게 자동화 광고 배치 등의 상황에서 주도적 브랜드 관리의 필요성 및 소비자 개인 특성의 이해에 대한 이론적, 실무적 함의를 제공해 줄 수 있을 것이다.