이 연구는 동영상 이용의 증가와 온라인 환경 내 광고 회피 현상이 높아지고 있는 상황을 배경으로 온라인 동영상 서비스 이용자들의 서비스에 대한 이용 인식과 함께 광고에 대한 인식이 서비스의 지속 이용 의도에 미치는 영향을 조사했다. 구체적으로 월정액을 지불하고 광고 없이 동영상을 시청하는 구독형 OTT 서비스가 아닌, 광고 기반의 온라인 동영상 서비스인 네이버TV 이용자들을 대상으로 서비스 이용과 서비스를 이용하면서 노출되는 광고에 대한 인식이 서비스의 향후 지속적 이용 의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보았다. 네이버TV는 국내 대표 온라인 동영상 서비스 중 하나로서 TV 방송 클립 영상, 웹 드라마, 웹 예능, 라이브 방송 등 다양한 동영상을 제공하며 동영상 콘텐츠가 재생되기 전 일정 시간 동안 강제로 시청해야 하는 프리롤(Pre-roll) 광고를 중심으로 많은 동영상을 무료로 제공한다. 연구 결과, 네이버TV를 이용하면서 접하는 광고에 대한 인식이 네이버TV의 광고 태도에 영향을 주었고 광고 태도는 서비스의 지속 이용 의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 동영상 서비스에 대한 용이성, 유용성, 즐거움 인식이 서비스에 대한 만족도에 긍정적인 영향을 주었고, 만족도는 서비스의 지속 이용 의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 이 연구 결과는 온라인 동영상 서비스의 광고에 대한 인식이 서비스의 지속 이용 의도에 유의미한 영향을 주는 주요 요인임을 시사하고 온라인 동영상 서비스 자체에 대한 인식뿐 아니라 광고에 대한 인식과 태도를 파악하는 것이 중요함을 확인할 수 있다.
　
Reflecting the growing rates of online video service usage and advertising avoidance, this study examined how NaverTV users’ perceptions of advertising and the online video service influence their intention to continue using NaverTV. While a wide range of OTT (over-the-top) services are available, this study focused on NaverTV, Korea’s representative online video service, which adopts advertising as its business model. Unlike subscription-based services, in other words, NaverTV allows users to enjoy an array of video content such as short clips of TV shows, Web dramas, Web entertainment shows, live broadcast, etc. for free in exchange for exposure to advertising. The most common form of advertising which NaverTV utilizes is pre-roll ads. A pre-roll ad appears prior to the desired video content users intend to watch and force them to watch a part or the whole of the ad The results of the online survey with NaverTV users showed that perceived ease of use, perceived usefulness and perceived enjoyment of the online video service have positives effect on satisfaction with the service, which in turn positively influenced the intention to continue using the service. In addition, users perceptions of pre-roll advertising exposed while using NaverTV were found to influence advertising attitude. Specifically, advertising informativeness, enjoyment, and contextuality had positive effects on advertising attitude whereas advertising interruption had a negative impact. Interestingly advertising attitude appeared to have significant, positive effect on the intention to continuously use NaverTV. The findings suggest that advertising perceptions and attitudes, along with the service itself, are equally important to be considered as factors affecting the users’ continuous use of an advertising-based OTT service.