최근 몇 년 동안 중국에서는 흡연의 위험성에 대한 대중의 관심이 높아지고 있으며, 이에 따라 금연 관련 공익 캠페인은 증가하는 추세이다. 본 연구에서는 중국인 흡연자를 대상으로 이들의 자극추구성향이 금연 공익광고 효과와 어떻게 관련되는지를 살펴보고, 이와 더불어 흡연자가 인식하는 자기효능감이 자극추구성향과 금연 광고효과 사이의 관계에서 매개효과를 나타내는지 탐색하였다. 이러한 연구목표를 위해서 중국인 흡연자 288명을 대상으로 실험을 진행하였다. 연구결과를 살펴보면 첫째, 긍정적 메시지 프레이밍 광고에 대해서 자극추구성향이 낮은 집단은 높은 집단보다 광고효과가 상대적으로 높은 것으로 나타났다. 둘째, 금연 공익광고에서 긍정적 또는 부정적 메시지 프레이밍과 관계없이 자극추구성향이 낮은 집단의 광고효과가 상대적으로 높은 것으로 나타났다. 셋째, 광고태도, 금연태도, 금연의향에 대한 메시지 프레이밍과 자극추구성향의 관계에서 자기효능감은 유의미한 매개효과를 보여주었다. 본 연구의 결과는 메시지 프레이밍과 흡연자의 자극추구성향이 금연 공익광고 효과에 미치는 영향을 확인하고 더 나아가 자기효능감의 매개효과도 함께 검증함으로써 금연 공익광고 이외에도 금주, 암 검진, 백신접종 등과 같은 다양한 공익 캠페인에 활용할 수 있는 기초 자료를 제공한다.