옥외광고 산업의 규모는 증가하고 있으나, 그 속도에 있어서는 디지털 매체의 그것보다 크게 뒤처지고 있는데, 이는 산업 생태계 측면에서 상대적으로 체계화되어 있지 않고 주먹구구 방식이 많이 남아있다는 데에 그 원인이 있다. 이러한 배경에서 본 연구는 광고 예산을 집행하는 광고주와 옥외광고 제안을 하는 광고대행사의 광고실무자들이 옥외매체에 갖는 기대점이 어떤 부분인지 파악하고, 이를 바탕으로 보다 현실적이고 실무에 반영될 수 있는 개선점을 제시하고자 진행되었다. 본 연구에서는 광고 집행 의사결정요소로서 마케팅활용성, 비용효율성, 광고표현적합성, 인적네트워크 관리, 경쟁사 집행전략, 과시적(상징적)요인과 같은 6개 요소를 분석하였으며, 분석결과, 교통/극장 광고의 경우 마케팅활용성, 대형옥외광고의 경우 과시적 요인이 의사결정에 중요한 영향을 미치는 것으로 확인되었으며 인적네트워크 관리요인은 분석에 사용된 광고매체 유형과 상관없이 매체 집행 의사결정에 큰 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다. 또한, 광고주/대행사 간에도 옥외광고 집행 의사결정 요인의 차이가 대형옥외광고유형에서 크게 나타났다. 본 연구의 결과가 추후 객관적이고 과학적인 옥외광고 매체평가에 도움이 되기를 기대한다.