배경 및 목적 시각적 요소가 중심이 되는 3세대 SNS 플랫폼인 인스타그램 내 기업의 브랜드 커뮤니케이션 활동이 늘어 나고 있는 현 시점에서 이에 대한 실증적 분석을 통해 어떤 전략적 활동이 이루어지고 있으며, 이에 대한 소 비자 반응과의 관련성은 어떠한지를 검증하고자 하였다. 이를 통해 기업의 브랜드 커뮤니케이션 전략에 관 한 후속 연구에의 학술적 제안을 도출하고자 하였다. 방법 인스타그램의 기본적인 특성에 가장 부합되는 제품군으로 패션 업종을 선정하여 국내외 12개의 패션 브랜 드들이 각 계정에 게시한 게시물들의 내용을 분석하였다. 모두 609개의 게시물에 대해 이미지 유형, 콘텐츠 유형, 메시지 전략, 크리에이티브 전략, 소비자 반응 등을 코딩하여 이들의 분포와 관련성을 분석하였다. 결과 패션 브랜드들의 인스타그램 게시물들은 대체로 동영상보다는 사진을 많이 활용하는 것으로 나타났으며, 연출형 이미지와 제품 중심형 콘텐츠가 가장 많은 분포를 보였다. 세부 제품군－어패럴, 스포츠, SPA－간 의 차이와 국가 간의 차이 또한 일부에서 유의미한 것으로 나타났으며, 정보적 메시지 전략과 사용자 이미지 및 브랜드 이미지 크리에이티브 전략이 비교적 활발하게 사용되고 있는 것으로 나타났다. 소비자 반응은 소 비자 참여형 메시지에 대해 가장 긍정적인 것으로 나타났다. 논의 및 결론 인스타그램 게시물의 커뮤니케이션 활동에 대한 전반적인 검토가 본 연구의 결과로 제시되고 있으며, 어떤 유형 또는 전략의 메시지가 더 높은 사용자 반응을 끌어냈는지에 대한 검증 결과에 기반하여 실무적 및 학술 적 제언을 제시하였다.Objectives Currently, brand communication campaigns are largely utilizing Instagram, a third-generation SNS platform with more visual components. The current study investigates corporate strategical activities on this newly-popularized platform and customer’s responses to them. Academic implications are provided for any following studies about corporate brand communication activities with SNS. Methods A content analysis was conducted employing Instagram account of 12 fashion brands. The fashion industry can take full advantages from this newly popularized platform due to the inherent characteristics of Instagram. A total of 609 postings were collected and their image types, content types, message strategy, creative strategy, and customer’s responses were analyzed. Results The postings included photos more than movies, and professionally directed images and product-focused images were found to be dominant. Significant differences were found between specific product categories and between the cultures. Informational message strategy, user image creative strategy, and brand image strategy were observed to be popular. Customer’s responses were found to be most positive for customer-participated contents. Conclusions In the present study, a comprehensive investigation of Instagram postings is provided with normative perspective, which includes potentially effective factors. Furthermore, practical as well as academic implications are offered.