우리나라에서 비교광고가 광고계의 화두가 되고 사회적으로도 관심의 대상으로 인식되기 시작한 것은 그다지 오래되지 않았다. 1980년대 후반 아시아나 항공의 출범에 따른 복수 민 항체제와 시외 ·국제전화 등의 전화통신 제2사업자 선정, 그리고 1997년부터 본격화된 게인 휴대통신(PCS) 사업자들간의 치열한 경쟁은 비교광고의 실행을 본격화시킨 계기가 되었다. (기화서, 1998, 1999. 비교광고에 대한 정의는 초기단계의 혼란지를 거쳐 1990년대 이후에는 제 학자들 간에 어느 정도의 공통적인 견해가 존재하고 있다. 1972년 미국의 연방거래위원회(PTC: Federal Trade Commission)의 비교광고에 관한 가이드라인으로부터 1987년 일본 공정 거래위원회의 비교광고 가이드 라인을 거쳐 우리 나라에서도 1999년 7월 1일 시행된 표시 ·광고법에 기초하여 비교광고의 범위와 정의가 확정되기에 이르렀는데 McDougall 1977)은 어떠한 차원에서든 경쟁적 우월성을 함축하는 광고를 비교광고로 보며 그 광고가 암시적이든 명시적이든 비교광고로 정의하고 있다.