소비자들은 일반적으로 구매가치(purchase value)가 높은 대안을 선택하고자 한다. 즉, 다른 대안들과의 가격비교를 통 해 보다 매력적인 가격이라고 생각되는 제품을 구매하고자 한다(Dodds, Monroe, and Grewal 19991; Janiszewski and Lichtenstein 1999; Lichtenstein, Bloch, and Black 1988). 따라서 많은 마케팅 실무자들은 소비자에게 가능 한 매력적인 가격조건을 제시하기 위한 여러 방법을 고안해 왔는데, 그 대표적인 예가 가격제시의 틀(frame)을 이용하는 경우라고 할 수 있다(Tversky and Kahneman 1981). PAD(Pennies-a-Day)도 그 중 하나라 하겠다. PAD는 전망 이론(Prospect Theory)에 기반을 둔 심적회계(Mental Accounting)에서 주장하는 가치의 해석과는 달리, 무시할 수 있을 정도의 손실의 경우 사람들은 손실에 대해 민감하게 반응하지 않는다는 주장에 기반을 둔 전략이다. 총 금액이 동일한 경우라 할지라도 총액 보다는 하루에 지불하는 금액이 극소량이라는 점을 강조한다면 손실(지불) 기간 이 다소 길더라도 소비자는 이를 매력적인 조건이라 지각한다는 것이다. 다시 말해, 전체 가격을 지불하는 총 날수로 나 누어 하루에 지불하는 적은 돈으로 가격을 분리 제시하는 것이 총액을 한 번에 지불하는 경우에 비해 보다 매력적인 구매 조건으로 지각하게 되어 구매할 확률을 높일 수 있다는 것이다. PAD에 관한 선행연구를 살펴보면, 제시된 가격의 크기, 혹은 구매시점에 해당 가격에 대한 매력도에 초점을 맞추어 연 구가 이루어졌다. 즉, 구매의사결정과정 중 구매시점에만 초점을 맞추어 온 것을 확인할 수 있었다. 하지만 구매의사결정 은 한 시점이 아닌 하나의 과정이므로 본 연구는 이러한 점에 착안하여 연구를 시작하였다. 본 연구는 2개의 실험을 통해 이루어졌다. 실험 1은 구매시점이라는 상황에서 이루어졌으며, 실험 2는 구매 후 시점에서 이루어졌다. 실험 1은 선행연구의 결과를 재확인 및 실제 의사결정(구매/비구매)을 어떻게 하는지에 대해 살펴보았다. 그 결과, 제품에 관계없이 PAD를 이용하여 가격을 분리제시 하는 경우를 보다 선호하는 것으로 나타났으며, 통합하여 제시 하는 경우에 비해 ``구매``를 하겠다고 의사를 밝힌 응답자가 더 많은 것으로 나타났다. 이는 선행연구의 결과를 지지하는 결과이다. 실험 2는 손실이 지속되는 상황(가격의 분리제시)에서 구매를 선택한 응답자를 대상으로 조사가 이루어졌으며. 구매 후 시점에서 구매의사결정에 대한 만족도와 제품에 대한 태도를 조사하였다. 실험 2는 PAD 가격전략이 가지고 있 는 장점인 구매시점에서 고객에게 제공하는 구매가치가 구매 후 손실이 지속되는 과정에서도 유의하게 나타나는지 알아보 기 위한 것으로 본 연구의 주된 목적 이라 할 수 있다. 특히, 손실이 지속되는 상황에서 나타날 수 있는 후회가 구매의사 결정에 대한 만족도 및 제품에 대한 태도에 부정적인 영향을 미칠 것이라 예상하였다. 이러한 후회가 구매 후 과정에서 중요한 역할을 하기 때문에, 본 연구는 후회의 크기를 조절할 수 있는 변수로 금전적인 면에서의 손실기간과 제품의 소비 기간의 비대칭 방향이 그러한 역할을 할 수 있을 것이라 여겨 양(+)의 비대칭인 경우(금전적 손실기간 < 제품의 소비기 간)와 음(-)의 비대칭인 경우(금전적 손실기간 > 제품의 소비기간)가 각각 후회에 어떠한 영향을 미치는지 확인하였다 그 결과, 음의 비대칭인 경우가 양의 비대칭인 경우에 비해 후회의 정도가 더 큰 것으로 나타났으며, 구매를 결정한 의사결 정에 대한 만족도와 제품에 대한 태도가 구매시점에 비해 더 부정적으로 변화된 것을 확인할 수 있었다.