본 연구는 건강관리를 위해 피트니스 앱 을 활용하는 중국인 이용자들을 대상으로 이들의 지속 이용의도에 영향을 미치는 심리적 요인을 고찰하고자 하였다. 가치기반수용모델(value-based adoption model; VAM)을 이론적 기반으로 하여, 지각된 혜택 요인(유용성·즐거움)과 지각된 희생 요인(기술성·비용)이 지각된 가치에 미치는 영향 관계를 검증하였다. 나아가 본 연구는 VAM의 이론적 확장을 시도하여, 각 요인이 지각된 가치를 매개로 지속 이용의도로 이어지는 매개 경로에 ‘자기효능감’의 조절효과를 새롭게 제안하였다. 실증 분석을 위해 중국 내 온라인 설문조사 플랫폼을 통해〈KEEP〉 이용자 405명의 데이터를 수집하고, PROCESS Macro Model 14를 활용해 분석을 수행하였다. 분석 결과, 지각된 유용성과 즐거움은 지각된 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤고, 기술성은 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 지각된 비용은 당초 예상한 가설과 달리 지각된 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 자기효능감의 조절력을 살핀 결과, 지각된 혜택(유용성·즐거움)과 지각된 비용 경로에서는 자기효능감이 낮을수록 지각된 가치에 의존하는 경향이 높아진 반면, 자기효능감이 높을수록 이러한 경향이 완화되었다. 반면, 기술성 경로에서는 지각된 가치가 유의한 부(-)적 영향을 미쳐, 자기효능감이 낮은 집단에서 부(-)적 간접효과가 두드러지고, 높은 집단에서는 그 부정적 영향이 완충되는 상반된 패턴이 확인되었다. 이러한 결과는 피트니스 앱의 설계 및 마케팅 전략 수립 시 이용자의 자기효능감 수준을 고려한 차별화된 접근이 필요함을 시사한다. 본 연구는 가치기반수용모델의 이론적 확장에 기여함과 동시에, 다양한 자기효능감 수준을 가진 이용자 집단에 효과적으로 접근하고자 하는 여러 이해관계자들에게 실무적·사회적 함의를 제공한다.