최근 자료에 따르면 간접 광고(PPL)은 전체 방송광고 매출의 13%를 차지하고 있으며, 그 규모가 매년 최소 20% 이상씩 증가할 전망이다. 기업이 PPL을 활용하는 규모가 커지고 PPL의 형태가 다양해짐에 따라서 문제점도 생겨나고 있다. 광고주는 높은 비용을 지불한 만큼 노골적이고 직접적인 노출을 원하며 제작자는 이러한 요구에 응하여 무리하게 PPL을 삽입하거나 빈번하게 노출함으로써, 컨텐츠의 맥락에 맞지 않는 PPL에 대한 시청자들의 불만이 커지고 있다. 이에 따라 관련 연구들이 다수 진행되었으나, PPL에 대한 부정적 반응의 원인을 밝히는 연구가 주를 이루었다. 또한 드라마와 영화 PPL에 대한 연구가 대다수로, 최근 PPL이 자주 등장하고 있는 예능 프로그램의 PPL을 다룬 연구는 많지 않았다. 광고효과 측면에서 PPL의 부정적 효과를 검증한 연구가 부족하여, 본 연구는 드라마와 예능의 PPL에 대한 시청자의 부정적 반응과 PPL 브랜드와 프로그램에 미치는 부정적 효과를 살펴보았다. 그리고 브랜드 및 프로그램의 인지도, 선호도의 조절 효과를 검증하였다. 연구 결과, 프로그램의 유형에 따라 PPL 브랜드에 대한 시청자의 태도는 달리 나타났고, 프로그램 유형과 브랜드 인지도, 선호도와의 상호작용 효과도 유의하였다. 반면에 시청자의 PPL 프로그램에 대한 태도는 프로그램 유형의 영향과 프로그램 인지도 및 선호도의 조절적 영향을 받지 않는 것으로 나타났다. 본 연구는 PPL 자체에 대한 시청자의 부정적 반응을 살피는데 그치지 않고 이러한 부정적 반응이 PPL 브랜드와 프로그램에 미치는 영향을 알고자 하였으며, PPL 집행에 관련된 실무자들을 위한 전략적 제안을 제시하였다.