배경 및 목적 뉴미디어는 PR 분야를 더욱 글로벌하게, 더욱 균형적(symmetrical)으로, 더욱 대화적(dialogical)으로 만 들 수 있으며, 조직이 사회적으로 더 책임을 다할 수 있도록 도움을 줄 수 있다. 하지만 상당수의 PR 실무자 들이 뉴미디어를 일반 대중에게 메시지를 살포하는(dumping) 수단으로만 이해하거나 활용하고 있다. 실무 자와 학자들은 행동적이고 전략적인 경영 패러다임(strategic behavioral paradigm)으로 PR을 재정립 (reinstitutionalize)할 필요가 있으며, 이를 위해서 더 효과적이고 참여적으로 디지털 미디어를 활용하는 PR 전략 모델이 필요하다. 이전의 논의들을 바탕으로 디지털 시대에 맞는 PR 전략 모델에 관해 고민해 보았다. 방법 행동중심 전략경영 이론(strategic behavioral paradigm, Grunig & Kim, 2011)의 관점에서 Excellence in Communication Management Theory(이하 엑설런스 이론)(Grunig, Grunig, & Dozier, 2002)에서 제시한 PR의 전략적 기능(strategizing)과 전략경영 모델 그리고 일반 원칙(generic principles)이 어떻게 디지털 미디어 환경에서 융화될 수 있는가에 대하여 논의하였다. 결과 디지털 미디어가 PR에 가져오는 변화에 관한 현재까지의 이론들을 검토 및 논의하였다. 이를 통해 디지털 미디 어가 PR을 보다 균형적이고 보다 더 전략적으로 수행할 수 있는 환경과 기회를 조성하고 있음을 논증하였다. 그러나 잘못된 디지털 미디어 활용 방식은 전략적, 균형적 커뮤니케이터가 반드시 극복할 과제로 남아 있다. 논의 및 결론 공중과의 균형적 커뮤니케이션과 전략적 관계를 강조하는 엑설런스 이론의 일반 원칙은 디지털 시대에 더욱 중요하다. 일부 PR 실무자와 학자들은 PR의 기능과 역할을 아직도 상징적으로만 여기고 있으나, 공중의 주 관적 해석에 영향을 주고, 통제하려는 상징적 PR 패러다임의 관성적 사고에서 벗어나야 한다. 디지털 환경 에서는 PR이 조직의 의사 결정 과정에 참여하고 전략적 행위를 모색하는 행동중심 경영 패러다임으로 PR을 재제도화(reinstitutionalize)하는 노력이 요청된다.