디지털화 시대의 PR 패러다임
한국PR학회 | 한국PR학회 | 30 pages| 2021.04.05| 파일형태 :
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자료요약
배경 및 목적 뉴미디어는 PR 분야를 더욱 글로벌하게, 더욱 균형적(symmetrical)으로, 더욱 대화적(dialogical)으로 만 들 수 있으며, 조직이 사회적으로 더 책임을 다할 수 있도록 도움을 줄 수 있다. 하지만 상당수의 PR 실무자 들이 뉴미디어를 일반 대중에게 메시지를 살포하는(dumping) 수단으로만 이해하거나 활용하고 있다. 실무 자와 학자들은 행동적이고 전략적인 경영 패러다임(strategic behavioral paradigm)으로 PR을 재정립 (reinstitutionalize)할 필요가 있으며, 이를 위해서 더 효과적이고 참여적으로 디지털 미디어를 활용하는 PR 전략 모델이 필요하다. 이전의 논의들을 바탕으로 디지털 시대에 맞는 PR 전략 모델에 관해 고민해 보았다. 방법 행동중심 전략경영 이론(strategic behavioral paradigm, Grunig & Kim, 2011)의 관점에서 Excellence in Communication Management Theory(이하 엑설런스 이론)(Grunig, Grunig, & Dozier, 2002)에서 제시한 PR의 전략적 기능(strategizing)과 전략경영 모델 그리고 일반 원칙(generic principles)이 어떻게 디지털 미디어 환경에서 융화될 수 있는가에 대하여 논의하였다. 결과 디지털 미디어가 PR에 가져오는 변화에 관한 현재까지의 이론들을 검토 및 논의하였다. 이를 통해 디지털 미디 어가 PR을 보다 균형적이고 보다 더 전략적으로 수행할 수 있는 환경과 기회를 조성하고 있음을 논증하였다. 그러나 잘못된 디지털 미디어 활용 방식은 전략적, 균형적 커뮤니케이터가 반드시 극복할 과제로 남아 있다. 논의 및 결론 공중과의 균형적 커뮤니케이션과 전략적 관계를 강조하는 엑설런스 이론의 일반 원칙은 디지털 시대에 더욱 중요하다. 일부 PR 실무자와 학자들은 PR의 기능과 역할을 아직도 상징적으로만 여기고 있으나, 공중의 주 관적 해석에 영향을 주고, 통제하려는 상징적 PR 패러다임의 관성적 사고에서 벗어나야 한다. 디지털 환경 에서는 PR이 조직의 의사 결정 과정에 참여하고 전략적 행위를 모색하는 행동중심 경영 패러다임으로 PR을 재제도화(reinstitutionalize)하는 노력이 요청된다.
목차
요약
서론
통제에 대한 환상을 버려라(Abandoning the Illusion of Control)
새로운 미디어 그러나 낡은 사용 방식(Using New Media in the Old Way)
PR의 전략적 매니지먼트에서의 디지털 미디어 (Digital Media in the StrategicManagement of Public Relations)
PR과 전략을 위한 디지털 툴 (Digital Tools for the Public Relations andStrategy)
커뮤니케이션 프로그램
환경 스캐닝 (Environmental Scanning)
이해 당사자 및 공중 분류
문제 및 위기 예측과 대처
관계 및 평판 측정
커뮤니케이션 프로그램의 평가
결론
References
Abstract
#디지털화시대 #디지털 #PR #뉴미디어 #전략모델
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