본 연구는 대표적 SNS인 페이스북을 대상으로 소셜미디어 사용자들이 인지하는 개인화서비스의 구성 요인을 파악하고, 이 인지된 개인화 정도가 미디어에 대한 반응에 어떠한 영향을 미치는지 탐색하고자 하였다. 연구 결과, 페이스북에 대한 인지된 개인화는 ‘페이스북 광고의 개인화’, ‘행동정보 기반 개인화’, ‘관계정보 기반 개인화’의 세 가지 요인으로 구성됨을 확인하였다. 이는 사용자들이 페이스북의 개인화를 크게 페이스북 광고의 개인화, 페이스북에서 활동한 내역을 바탕으로 추천 게시물이 보이는 것과 같은 행동정보 기반의 개인화, 페이스북에서 친구를 맺을 수 있도록 개인화된 추천이 보이는 관계정보 기반 개인화로 나누어 인지하는 것으로 해석할 수 있다. 다음으로 페이스북 사용자들이 인지하는 개인화 수준에 따른 사용자 반응의 차이를 분석한 결과, 페이스북에 대한 인지된 개인화에 따라 페이스북에 대한 태도, 신뢰도, 지속사용의도, 프라이버시 우려가 달라짐을 파악하였다. 구체적으로, 사용자들이 페이스북의 개인화 수준을 높게 인지할수록 페이스북에 대해 긍정적인 태도와 높은 신뢰도를 형성하였고, 지속사용의도 또한 증가하였다. 반면에 예측과는 달리 인지된 개인화 수준이 높을수록 프라이버시 우려는 감소하는 것으로 나타났다. 본 연구는 소셜미디어 사용자가 인지하는 개인화의 세 가지 구성요인을 밝히고, 이 인지된 개인화가 미치는 영향을 검증함을 통해, 점차 개인화 기능이 강화되고 있는 소셜미디어 환경 속에서 사용자에 대한 보다 깊이 있는 이해를 가능하게 해줄 것으로 기대한다.
　
The purpose of this study is (1) to examine the factors which comprise users’ perceived personalization of Facebook and (2) to explore the impacts of the perceived personalization on users’ responses toward Facebook. In result, three factors were drawn: ‘Personalization of advertisements on Facebook’, ‘Personalization based on user’s behavior information’, and ‘Personalization based on user’s relationship information’. This implies that the users perceive Facebook"s personalization as three categories: personalization of advertisements on Facebook, personalization based on user’s behavior information such as recommended posts from Facebook activities, and personalization based on user’s relationship information such as individualized recommendations for friends. In addition, the results indicated that the degree of user’s perceived personalization affects the user’s responses toward Facebook such as attitude, credibility, continuing intention to use, and privacy concern toward Facebook. In specific, users who perceive Facebook"s personalization level greater were observed to have more positive attitude and greater credibility toward Facebook, as well as increased continuing intention to use. On the other hand, contrary to the speculation, greater personalization level was associated with less privacy concern. By identifying three component factors of personalization perceived by SNS users and investigating their effects, the present study is expected to better understand the SNS users in the era of personalization.