최근 들어 소비자 체험의 강화를 위한 기업의 관심과 투자가 늘어나면서 플래그십 매장을 통해 고객들에게 자사 브랜드에 대한 감성적 체험을 제공하려는 시도도 늘어나고 있다. 본 연구에서는 플래그십 매장을 이용한 전략적 매장 커뮤니케이션 활동이 브랜드의 프리미엄가 치에 대한 소비자 인식 및 프리미엄가격 지불의향에 미치게 될 영향을 시그널링이론에 기반해 예측하였다. 다양한 업종의 플래그십 매장 방문객들을 대상으로 한 설문조사 데이터의 분석 결 과, 매장 커뮤니케이션의 브랜드요인, 디자인요인, 경험요인은 브랜드의 프리미엄가치 지각에 정 적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 매장 커뮤니케이션의 각 요인은 프리미 엄가격 지불의향에 직접적으로 유의미한 영향을 미치지 않았으나, 프리미엄가치 지각을 매개로 한 간접효과는 유의한 것으로 밝혀졌다. 본 연구는 플래그십 매장을 기반으로 한 커뮤니케이션 이 브랜드의 프리미엄가치를 높이는 데 기여할 수 있는 효과적인 마케팅 활동의 일환임을 실증 하였다는 점에 연구의 의의가 있다. 아울러 본 연구는 향후 실무에서 플래그십 매장의 전략적 활 용을 기획하는 과정에 있어 중요하게 고려해야 할 기준을 제시함으로써 체계적이고 효과적인 매 장 커뮤니케이션의 실행에도 일조할 수 있을 것으로 기대된다.
　
As corporations’ interests in and investments for intensifying consumer experience with their brand growth, it has been recently increased for companies to utilize flagship stores as a strategic attempt to provide their customers with emotional experience of the brand. Considering this situation, this study examined how in-store communications using flagship stores would influence the store vistors’ perception of premium value of the brand and willingness to pay more for premium of the brand’s products, based on the signaling theory. Data were collected by the intercept survey, which was conducted with visitors of six flagship stores over five product categories. Results confirmed that all of the three components of in-store communications through flagship stores ? brand factor, space design factor, experience factor ? significantly influenced consumer perception of the brand’s premium value through direct path and willingness to pay premium price for the brand through indirect path. The results from this study imply that strategic in-store communications using flagship stores is likely to become highly important for enterprises to enhance premium value of their brand.