본 연구는 친구의 럭셔리 로맨틱 선물(친구가 자신의 로맨틱 파트너에게서 받은 선물)에 대한 노출이 여성의 럭셔리 제품 수요를 자극하는 한 원인이 될 수 있음을 주장한다. 친구의 럭셔리 로맨틱 선물에 노출된 여성은 그것과 유사한 로맨틱 선물을 자신의 파트너에게서 바라는 마음이 생길 수 있는데, 그 이유는 친구의 럭셔리 로맨틱 선물로 인한 사랑받는 느낌의 사회비교(즉, 나는 친구보다 파트너에게서 사랑을 덜 받는다는 느낌)와 그로 인해 발생하는 부정적 감정을 통한 매개 효과가 작동하기 때문이다. 그러나 친구의 럭셔리 로맨틱 선물이 유사한 로맨틱 선물을 바라는 마음에 미치는 그 간접 효과는 남성이 아닌 여성에 한해 발생한다는 것이 본 연구의 주된 주장이다. 실험 결과, 예상대로 친구의 럭셔리 로맨틱 선물은 성별에 의해 달라지는 간접효과를 통해 유사 로맨틱 선물에 대한 바람을 갖게 하는 것으로 확인되었다. 친구의 로맨틱 선물이 중저가일 경우에는 남녀 참가자들 모두에게서 유사한 로맨틱 선물을 바라는 마음이 나타나지 않았다. 그러나 친구의 로맨틱 선물이 고가였을 때는 그 효과가 여성들에게서만 나타났다. 남성들에 비해 여성들은 고가의 친구 로맨틱 선물에 노출되었을 때 자신은 친구에 비해 파트너에게서 덜 사랑받는다고 생각하는 경향이 높았고(사랑받는 느낌의 사회비교), 그런 경향이 강할수록 더 부정적인 감정을 경험하였으며, 그에 따라 친구의 것과 유사한 로맨틱 선물을 바라는 마음도 높게 나타났다. 본 연구는 럭셔리 로맨틱 선물을 바라는 여성의 마음을 거의 최초로 다루었으며, 이 결과는 럭셔리 제품들의 포지셔닝 전략에 효과적으로 적용될 수 있을 것으로 기대된다.
　
This study argues that the exposure to a friend’s luxury romantic gift, which was identified as a gift from her romantic partner, may function as a social psychological origin accountable for women’s demand for luxury items. Specifically, the goal of this study was to examine the indirect effects of a friend’s luxury romantic gift on the target woman’s longing for a comparable one through the serial mediators of social comparison of feeling loved (e.g., I think my friend is being loved by her romantic partner more than I am by mine) and the evoked negative affective state due to the comparison. However, the presumed indirect effects were hypothesized as contingent on the sex such that women (vs. men) would be more susceptible to the effects of a friend’s romantic gift. The results were consistent with the process as hypothesized. When participants were exposed to a friend’s low-cost romantic gift, the social comparisons of feeling loved were rarely triggered and, in turn, the extent of negative affect evoked was negligible as well among both sexes, resulting in insignificant effects of the friend’s romantic gift on the longing for a comparable one. However, female participants exposed to a friend’s expensive romantic gift showed higher social comparisons of feeling loved and, subsequently, stronger negative affective state, which translated into the higher longing for a comparable romantic gift. This process did not work for male participants. This study contributes to the literature by revealing why and how women’s longing for luxury romantic gifts could be triggered by a friend’s luxury one and highlights the social comparison of feeling loved that underlie this effect.