본 연구는 2014년 4분기부터 2016년 3분기까지 국내 TV와 인쇄 매체를 통해 집행된 총 327편의 정부 광고를 대상으로 그 내용을 분석한 것이다. 본 연구에서는 정부 광고의 기존 분류 체계가 지닌 문제점을 확인하였고, 이를 개선하는 새로운 분류방식으로 정부 광고의 유형, 광고의 주제, 그리고 광고의 목적에 따른 분류 체계를 제안하였다. 특히 광고의 목적은 향후 정부 광고의 효과 측정과 연계될 수 있는 유용한 분류 기준으로 활용 가능성이 높을 것이다. 한편, 정부 광고의 기관별로 집행 매체와 주제, 목적, 광고에 담긴 정보적 내용이 상이하였는데, 일례로 중앙 정부에서는 주로 TV를 광고 매체로 활용하였고, 건강, 보건, 안전을 주제로 대중의 행동 유발을 목적으로 하는 광고가 많았다. 또한 정부 광고의 목적에 따라 광고 매체, 메시지의 조절 초점에 차이가 나타났다. 예를 들어 일반 공지 목적의 정부 광고는 주로 인쇄 매체를 통한 향상 초점의 메시지를 많이 사용하는 반면, 대중의 인식 변화를 목적으로 하는 정부 광고는 TV를 주로 활용했고, 향상 초점과 예방 초점의 메시지를 두루 사용하는 것으로 나타났다. 본 연구는 정부광고의 분석에 필요한 다양한 유목을 도출하여 정부 광고의 특성을 종합적으로 설명하는 동시에 실무적 활용도가 높은 분류 체계를 제시했다는 의의가 있다.
　
This study is to examine the typical characteristics of government advertisements in S. Korea using content analysis. The study results show that print advertisements executed by public organizations are the most common among the samples of 327 ads. To improve the problems with the existing criterion, this study suggests new criteria to classify government advertisements such as the type of ads, the subject of ads, and the purpose of ads. In particular, the purpose-based classification is practically recommended in connection with the measurement of advertising effectiveness. The study found that the advertising media, subjects, purposes, and information cues in the ads vary according to the three government agencies (i.e., central governments, local governments, public organizations). For example, central governments mainly use TV as an advertising medium and their advertising is typically executed to induce behavioral responses with its subjects of health and safety. By the purpose of advertisements, the study also revealed that the advertising media, information cues and the message regulatory focus also vary; for example, the advertisements with the purpose of general notice frequently use print media and promotion-focused messages. On the other hand, the advertisements with the purpose of changing of people’s perceptions mainly use TV and both promotion-focused and prevention-focused messages. As such, this study provides meaningful implications to understand the various characteristics and values of government advertising.