최근 그린워싱이나 사회적 책임을 수행하는 기업의 이면적 동기에 대한 이슈가 꾸준히 제기되면서 사회적 책임 관련 커뮤니케이션에 대한 소비자의 냉소적 시각이 점차 증가하고 있다. 이에 공익연계마케팅을 수행하는 기업은 소비자의 냉소적 시각을 줄이기 위한 노력을 가하고 있다. 본 연구는 조절적합성을 고려한 공익선정이 냉소적 소비자의 공익연계마케팅에 대한 태도를 개선시킬 수 있는지 살펴보고자 하였다.
공익연계마케팅을 수행하는 기업의 입장에서 적합한 공익을 선정하는 것은 중요한 이슈이다. 공익을 잘못 선정할 경우에 공익연계마케팅에 대한 소비자의 관심은 끌 수 있더라도 오히려 부정적인 기업태도를 초래할 수 있기 때문이다. 기존연구들은 공익연계마케팅의 공익선정방법에 있어서 제품과 공익 간의 유사성을 중심으로 한 유사적합성의 관점에서 주로 접근하였다. 하지만 유사적합성이 높은 공익을 선정하는 경우에 냉소적 소비자는 공익연계마케팅을 수행하는 기업의 의도를 공익개선보다는 수익창출의 수단으로 지각하여 부정적인 태도를 형성할 위험이 있다. 따라서 본 연구는 유사적합성의 한계를 보완할 수 있는 방안으로 제품의 소비목적에 의해 예열되는 조절초점과 일치하는 공익에 대한 지각, 즉 조절적합성 관점에서 접근하였다. 선행연구에 따르면 조절적합성이 높은 경우에 유발되는 처리 유창성(processing fluency)이 설득지식의 활성화를 약화시켜 광고메시지를 소비자에게 효과적으로 전달할 수 있는데, 이러한 효과는 공익연계마케팅에서도 나타날 것이라 예상하였다. 더 나아가 조절적합성이 높은 경우에 유발되는 옳다는 느낌(feeling right)이 냉소주의적 성향이 강한 공익연계마케팅에 대한 소비자의 태도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라 예상하였다.
연구결과, 소비자는 조절적합성이 낮은 공익연계마케팅보다 조절적합성이 높은 공익연계마케팅에 대해 더욱 긍정적으로 평가하는 것으로 나타났다. 또한 조절적합성이 높은 경우에 냉소주의적 성향이 강한 집단과 약한 집단 간의 공익연계마케팅에 대한 태도의 차이는 나타나지 않았다.
본 연구는 조절적합성에 따른 공익선정의 경우에 유사적합성이 지니고 있는 한계점들을 보완해줌으로써 기업이 공익연계마케팅을 폭넓게 사용할 수 있는 계기를 마련하였다는 점에서 실무적 시사점을 제공한다.