정보화시대가 도래할수록 소비자와 기업간의 관계는 매우 복잡하고 다양해지고 있다. 이렇게 복잡한 현실 속에서 소비자들은 유통채널의 유형과 상관없이 신뢰와 만족을 원한다. 이제 한 기업이 온라인과 오프라인의 두 사업체를 보유해야 할 필요성은 분명해졌으며 , 다중 채널들을 교차하면서 일관된 고객 경험을 창조해 낼 필요성 역시 날이 갈수록 분명해지고 있다. 소비자는 온라인 채널과 오프라인 채널 사이를 오가며 그때 그 순간 자신에게 가장 편안하고 유리한 채널을 선택할 수 있는 풍부한 채널 선택권을 얻고 싶어 한다. 이러한 유연성은 고객과의 거래를 수월하게 만듦으로써 기업의 가치를 증가 시키는 것이다. 따라서 기업은 온라인 오프라인 유통 경로에 얽매이지 않고 다양한 채널을 이용하고 통합한 여러 형태의 구매 공간을 제공하여 소비자의 각기 다른 욕구를 만족시키고 또한 소자들의 가치를 창출하기 위해 노력해야 한다. 소비자에게 만족, 신뢰를 느끼게 했을 때 비로써 고객은 기업의 충성 고객이 되기 때문이다. Davis 등(1998)은 신뢰(trust)란 상대방이 신뢰를 가지고 행동할 것이라는 기대 또는 신념이라고 주장했다.