광고정보센터 논문

소비자 관점의 이슈 발굴을 통한 친환경 에너지로의 소비전환 방안 연구 | 2016.07.14

기타 | 소비자학연구 (한국소비자학회)

연구는 소비자가 사용하는 에너지원에 대한 현황분석을 통해 사회적 이슈를 발굴하고, 대표적인 저탄소 친환경에너지로 평가되고 있는 천연가스를 중심으로 에너지 소비전환 및 진작에 필요한 방안을 제언하고자 하였다. 이를 위해 신문기사에 대한 네트워크텍스트 분석을 실시하여 에너지와 관련한 사회적 이슈 및 현황을 밝혔으며, 소비자조사를 통해 에너지 소비에 대한 소비자 인식을 살펴보았다. 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 원자력, 화력, 가스의 에너지원 및 이의 발전원에 대해 보도하고 있는 신문기사 4,066건의 데이터마이닝으로 도출된 주요 핵심어에 대해 공출현을 바탕으로 한 네트워크텍스트 분석을 실시한 결과, 전 에너지원 모두 경제적 효율성과 사고 및 질병 등의 소비자 안전과 관련된 문제의 연결중심성이 높게 나타났다. 이 중 천연가스는 친환경성보다, 미래에너지로서의 높은 부가가치 및 경제적 효율성과 함께 가스 사고로 인한 소비자 안전 문제의 연결중심성이 높았다. 높은 연결중심성은 우리 사회의 가치지향 및 우선순위를 반영하기에 분석결과는 에너지 소비와 관련한 현 사회적 이슈로 해석할 수 있다. 둘째, 791명의 소비자 대상 설문조사 결과에서도 원자력과 화력의 경제적 효율성에 대한 소비자 인식이 높았으며, 가스와 원자력은 소비자의 사용안전성 확보가 중점개선사항으로 나타났다. 전반적으로 에너지원의 안전성은 친환경성에 비해 더 중요한 속성으로 인식되고 있었으며, 안전성을 중요하게 인식하고 있는 소비자일수록 최종 에너지 가격에 오염처리비용 및 각종 사회적 갈등비용을 반영하는 것에 대해 수용적 태도를 보이는 것으로 나타났다. 에너지원의 정보원천에 대해서는 언론보도를 이해용이성?신속성?접근성의 이유로 가장 신뢰했지만, 동시에 언론 보도의 선정성 때문에 비신뢰한다는 의견도 함께 나타났다. 정부기관은 부정확하거나 애매모호함과 무책임함을 이유로 가장 비신뢰하였다. 서로 다른 두 분석을 통해 본 연구는, 천연가스를 중심으로 한 친환경에너지로의 소비전환 및 진작을 위해 해소시켜야 할 ‘왜곡된 경제성’과 ‘소비자 불안’의 두 가지 문제요인 도출하였다. 이에 향후 사회와 환경을 모두 고려한 에너지 가격책정에 관한 올바른 정보제공과 함께 에너지 사용에 따른 소비자 불안을 효과적으로 잠재울 수 있는 리스크커뮤니케이션에 대한 체계적인 고려가 요구됨을 알 수 있었다.

일관성 욕구가 소비자의 구전 후 태도변화에 미치는 영향: 만족에 대한 귀인과 추천보상의 역할 | 2016.07.14

기타 | 소비자학연구 (한국소비자학회)

본 연구는 구전활동을 수행하는 것이 구전대상인 제품이나 서비스에 대한 전달자의 태도에 미치는 영향을 이해하기 위하여, 고객이 지닌 일관성 욕구의 수준과 구전의 원천인 만족경험에 대한 고객의 귀인유형이 어떤 상호작용을 하는지 실험적인 방법을 사용하여 고찰하였다. 또한 전통적인 형태의 구전뿐만 아니라 추천에 대하여 보상이 제공되는 보상된 구전 상황에서는 그 효과가 어떻게 달라지는지 탐구하였다. 본 연구모델에 의하면, 일관성 욕구가 높은 소비자는 자신의 구전활동에 대하여 일관성과 정당화를 중시하는 반면, 일관성 욕구가 낮은 소비자는 구전과정에서 자기중심편향이 활성화되는 것으로 제안하였다. 그리고 기업 관련 귀인의 만족경험에 대한 구전이 더욱 일관되고 정당화하기 쉽고, 고객 관련 귀인의 만족경험에 대한 구전이 자기중심편향에 더 적합할 것이며, 나아가 일관성 욕구수준과 귀인유형이 일치될 때 태도강화 효과가 발생할 것으로 예상하였다. 실험결과를 요약해보면, 먼저 일관성 욕구가 높은 소비자는 기업 관련 요인으로 만족하여 구전을 할 때 서비스에 대하여 더욱 호의적인 태도를 형성한 반면, 고객 관련 요인으로 만족한 경험에 대한 구전은 전달자의 태도형성에 유의한 영향을 미치지 않았다. 반면, 일관성 욕구가 낮은 소비자는 고객 관련 요인으로 만족하여 구전을 할 때 더욱 호의적인 태도를 형성하였지만, 기업 관련 요인으로 만족한 구전은 태도형성에 유의한 영향을 발휘하지 않았다. 또한, 일관성 욕구가 높은 소비자가 기업 관련 요인으로 만족한 경험에 대하여 보상된 구전을 하는 경우, 자연적 구전보다 서비스에 대한 태도가 덜 호의적으로 나타났다. 즉, 추천보상을 자신의 구전행동에 대한 외적인 동기요인으로 지각함으로써 정당화가 어려워지고, 그 결과 구전의 태도강화 효과도 감소되었다. 반면, 일관성 욕구가 낮은 소비자는 보상된 구전에 대해서 차별적인 반응을 보이지 않았다. 본 연구결과는 기존의 공개선언 효과를 확장하고, 구전 및 귀인문헌에 대한 이해의 폭을 넓히며, 기업의 구전관리와 관련하여 실무적인 시사점을 제공한다.

명화차용 효과의 체계적인 연구를 위한 미술 교과서 분석 및 차용된 명화 사조와 시장노출빈도가 명화차용효과에 미치는 영향 | 2016.07.14

광고 및 마케팅조사 | 소비자학연구 (한국소비자학회)

본 연구는 아트 마케팅의 한 종류인 명화차용 효과를 검증해 봄으로써 기존 연구를 보완하고 미래 연구의 방향성을 제안하고자 두 가지 연구를 수행했다. 첫 번째 연구는 명화차용 연구 시 차용 명화 선정 기준을 제시하는 것을 목적으로 하였다. 2016년 현재 고등학교 미술 검정 교과서 5종에 실린 457개의 평면 회화를 모두 취합한 뒤 서양 회화를 시기와 작가를 기준으로 분류하여 보편적으로 많이 노출되는 작품을 탐색적으로 파악하였다. 두 번째 연구는 차용된 명화의 두 가지 특성인 사조와 시장노출빈도에 따른 명화차용 효과의 차이를 검증하고, 기존 연구에서 다루지 않은 새로운 매개변수인 자아와 명화차용제품 간 연결성을 검증하는 것을 목적으로 하였다. 쇠라의 작품들과 리히텐슈타인의 작품들을 차용한 가방을 이용하여 실험을 수행한 결과, (1) 차용된 명화가 근대인 경우(쇠라)가 현대인 경우(리히텐슈타인)보다 제품 태도가 높게 나타났고 (2) 이러한 효과의 기저 매커니즘이 럭셔리 지각으로 나타났으며 (3) 시장에 노출이 많이 된 명화를 차용한 제품은 시장에 노출이 덜 된 명화를 차용한 제품에 비해 명화차용 제품과 자아 간 연결성이 감소하여 제품 태도가 낮게 나타났다. 본 연구의 결과는 명화차용 연구를 확장했을 뿐만 아니라, 시장 변화를 반영하여 사조, 시장노출빈도, 자아와 명화차용제품 간 연결성을 고려하여 명화차용 마케 팅의 전략을 구체적으로 결정하는데 도움을 줄 수 있다는 실무적 시사점이 있다.

발신자 및 수신자의 이미지 일치성에 따른 구전동기에 관한 연구 | 2016.07.14

기타 | 소비자학연구 (한국소비자학회)

소비자 구매 의사 결정 과정에서 기업이 제공하는 정보에 대한 신뢰가 낮아지고 다른 소비자들이 제공하는 정보의 가치는 상승하고 있기 때문에, 소비자 구전에 대한 연구자들의 관심이 집중되고 있다. 기존에도 소비자 구전 의향 형성에 관한 많은 연구들이 있었지만, 본 연구는 타인에게 주는 선물 결정에 관한 연구들을 활용하여 소비자구전 의향 형성 과정을 설명하고자 한다. 선물의 핵심 동기인 관계향상 동기, 도움 동기, 자아향상 동기는 구전의향에도 역시 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이러한 동기들에는 구전 발신자의 자아 일치와 구전 수신자 이미지 일치가 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그 중에서도 관계향상 동기에 대해서는 구전 수신자의 이미지 일치가 구전 발신자 자아 일치보다 더 큰 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 세 가지 구전 동기가 구전의향에 영향을 미치는데 있어서 구전 발신자와 수신자의 유대강도가 조절효과를 지닐 것이라는 가설을 제시했는데, 검증결과, 가까운 관계에서는 도움 동기가, 먼 관계에서는 관계향상 동기가 유의한 영향을 미쳤으며 자아향상 동기는 두 조건 모두에서 유의한 영향을 미치는 것을 볼 수 있었다. 본 연구는 마케팅 이외에도 여러 학문 분야에서 오래 동안 논의되어온 주제인 선물에 관한 연구의 결과를 차용하여 구전에 관한 가설을 만들고 검증했다. 이를 통해 구전에서 선물과 유사한 현상이 관찰된다는 것을 보였는데, 구전 연구를 바라보는 새로운 이론적 틀을 제시하고 있다는 점에서 본 연구가 의의를 지닌다고 하겠다.

메시지 프레이밍에 따른 온라인 양면구전의 소비자 태도효과: 사고방식유형의 조절 및 리뷰신뢰의 매개효과 | 2016.07.14

광고와 소비자행동 | 소비자학연구 (한국소비자학회)

현실의 온라인상에서는 동일한 대상에 대해 긍정 혹은 부정의 한쪽으로 치우친 일방적인 내용의 일면구전과 긍정 및 부정적 구전이 함께 포함된 양면구전이 거의 유사한 비율로 나타나고 있음에도 양면구전에 대한 실증연구는 매우 부족한 편이다. 이에 본 연구는 기준점 설정 및 조정 휴리스틱(anchoring and adjustment heuristic) 이론을 근간으로 하는 메시지 프레이밍(message framing) 이론을 적용하여 온라인 양면구전의 정보적 특성들이 소비자 태도에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 이를 위해 2단계에 걸친 연구를 실시하였다. 연구Ⅰ에서는 양면구전의 방향성유형(긍정/부정, 부정/긍정), 속성유형(기능적, 상징적), 사고방식유형(분석적, 종합적)의 2×2×2 혼합요인 실험설계(mixed factorial design)를 적용하여 실험을 실시하였다. 그 결과, 첫째, 온라인 양면구전의 부정/긍정이 긍정/부정보다 더 부정적인 리뷰제품태도를 보이는 것으로 나타났다. 둘째, 온라인 양면구전 메시지 프레이밍에 따라 온라인 양면구전의 소비자 설득효과에 차이가 있는 것으로 나타났다. 기능적 속성에 근거한 온라인 양면구전 정보가 제시될 경우, 부정/긍정이 긍정/부정보다 리뷰제품태도에 더 부정적인 영향을 미치는 반면, 상징적 속성에 근거한 온라인 양면구전 정보가 제시될 경우, 부정/긍정과 긍정/부정이 리뷰제품태도에 미치는 영향에 차이가 없는 것으로 나타났다. 셋째, 사고방식 유형에 따라 양면구전 메시지 프레이밍에 대한 소비자 반응에 차이가 있음을 확인할 수 있었다. 연구 Ⅱ에서는 양면구전 메시지 프레이밍에 따라 리뷰제품태도의 차이가 나타난 분석적 사고방 식유형의 소비자를 대상으로 리뷰신뢰의 매개효과를 검증한 결과, 기능적 속성이 제시될 경우에는 리뷰신뢰를 매개 하여 리뷰제품태도에 영향을 미치는 반면, 상징적 속성이 제시될 경우에는 이러한 효과가 유의하지 않게 나타나 구전신뢰에 대한 선행연구결과가 확장 검증되었다. 본 연구는 메시지 구조적 측면에서 온라인 양면구전 메시지에 대한 소비자 인식에 대한 이해를 높임으로써 양면구전 메시지에 대한 기업의 전략적 해석 및 적절한 커뮤니케이션 전략수립에 도움을 줄 수 있을 것으로 기대된다.

서비스 실패와 감동의 순서 효과 | 2016.07.14

기타 | 소비자학연구 (한국소비자학회)

경영자는 늘 한정된 자원을 어떻게 활용하여 최대의 효과를 가져 올 것인가를 고민하게 된다. 특별히 서비스 기업의 경우 소비자의 기대수준이 개개인과 상황에 따라 다르고 서비스의 이질적인 특성상 항상 고품질의 서비스를 제공하는 것이 매우 어려운 일이다. 이러한 상황에서 어떻게 하면 서비스 제공자가 조금이라도 더 효율적인 서비스 설계와 자원의 배분을 할 수 있을까? 본 연구는 서비스 실패와 감동의 분포패턴에 따라 소비자가 인지하는 서비스의 전반적인 만족도의 차이를 확인하고, 나아가 이러한 현상의 원인을 기대불일치 이론에 근거하여 설명하는 것에 그 목적을 두고 있다. 이에 레스토랑에서의 경험을 6가지 접점 단계로 구분하고(예약-주차-입장-주문-식사-계산), 각 접점에서 겪을 수 있는 다양한 사건들의 시나리오를 통해 소비자들의 기대수준과 인지성과수준, 그리고 서비스의 전반적인 만족도를 측정하였다. 분석 결과, 서비스 접점 단계에서의 기대수준과 인지성과수준은 각 접점 단계에서 수시로 형성과 변화를 반복하는 모습을 발견할 수 있었다. 한 접점에서의 기대수준은 사전접점의 기대수준과 사전접점의 불일치수준에 영향을 받아 형성되었고, 한 접점에서의 인지성과수준은 사전접점의 인지성과수준, 사후접점의 기대수준, 그리고 사후접점의 일반적인 인지성과수준에 영향을 받아 형성된다는 것을 밝힐 수 있었다. 서비스 접점에서 발생되는 서비스 실패와 감동의 분포패턴, 즉, 서비스 실패와 감동의 순서 및 위치에 따라 서비스 전반적인 만족도에 차이가 발생하였으나, 근접성에 따른 만족도의 차이는 유의하지 않았다. 구체적으로 (1)서비스 실패 후 감동의 순서(FD)가 서비스 감동 후 실패의 순서(DF)보다 소비자에게 더 큰 만족도를 느끼게 한다. (2)서비스 감동 후 실패가 발생하는 경우(DF)에는 서비스 전체단계들 중 서비스 감동이 상대적으로 후행접점에서 발생하는 것이, 서비스 실패 후 감동이 발생하는 경우(FD)에는 서비스 실패가 서비스 전체단계들 중 상대적으로 선행 접점에서 발생하는 것이 소비자에게 더 큰 만족도를 느끼게 한다. 서비스 실패가 발생하고 두 단계의 보통의 서비스를 경험한 후 감동이 발생하는 경우(FNND)에는 서비스 실패가 서비스 전체단계들 중 상대적으로 선행 접점에서 발생하는 것이 소비자에게 더 큰 만족도를 느끼게 한다. 이상의 결과를 통해 서비스 접점 단계에서 다양한 조합으로 발생할 수 있는 서비스 실패와 감동에 대응하여 어느 접점에 자원을 집중해야 할지를 안내해 줄 수 있을 것이다.

개인정보 활용에 대한 양면가치태도와 내적갈등이 소비자의 모바일쇼핑 만족에 미치는 영향: 신뢰의 조절효과를 중심으로 | 2016.07.14

기타 | 소비자학연구 (한국소비자학회)

개인화 기술의 빠른 발전은 개인정보 활용을 통해 얻는 혜택과 개인정보를 제공함으로써 감수해야 하는 위험을 동시에 높이며 소비자를 선택의 딜레마에 빠지게 한다. 본 연구의 목적은 개인정보 활용의 혜택과 위험에 대한 양면가치태도와 이러한 혜택과 위험의 충돌로 인한 내적갈등이 소비자의 모바일쇼핑 만족에 미치는 영향을 분석하고, 변수 간 관계에서 신뢰의 조절효과를 검증하는 것이다. 문헌고찰을 통해 연구모형 및 가설을 수립하고, 모바일 쇼핑 경험이 있는 20대, 30대 소비자 500명의 온라인 설문조사 결과를 수집하여 구조방정식 모형 검증과 다중집단 분석을 통해 자료를 분석하였다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 개인정보 활용에 대한 양면가치태도는 모바일쇼핑에 대한 소비자 만족에 정적인 직접효과와 내적갈등을 매개로 부적인 간접효과를 갖는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 대상에 대한 높은 관여와 이불리(利不利)를 포괄하는 통합적인 사고가 궁극적으로 대상에 대한 만족으로 이어질 수 있다는 것을 보여준다. 또한 만족을 극대화하기 위해서는 내적갈등을 효과적으로 관리하고 해소하는 것이 중요하다는 점이 확인되었다. 둘째, 다중집단 분석결과 양면가치태도와 내적갈등의 관계에서 신뢰의 조절효과가입증되었다. 사업자에 대한 신뢰가 높은 집단에서는 개인정보 활용에 대한 양면가치태도가 내적갈등에 미치는 정적 효과가 완화되는 것으로 나타났다. 본 연구는 개인정보 활용에 대한 소비자의 긍정적, 부정적 반응이 어떠한 비중과 강도로 존재하는지를 양면가치 태도의 개념을 적용하여 살펴보고, 양면가치태도와 소비자 만족의 관계에서 내적갈등이 유발되는가가 중요한 의미를 갖는다는 것과, 양면가치태도와 내적갈등의 관계가 신뢰에 의해 조절된다는 것을 실증적으로 밝혔다는 점에서 학문적, 실무적 의의를 갖는다.

창의적 소비효능감 척도 개발과 타당화 | 2016.07.14

기타 | 소비자학연구 (한국소비자학회)

사회 전반에 거쳐 창의성에 대한 관심이 높아졌지만 소비와 관련된 창의성 연구는 매우 부족한 상황이다. 또한 기존 연구도 제약이 있는 환경에서 상황적으로 유발된 일시적인 창의적 소비에 대한 연구가 대부분이다. 본 연구에서는 보다 지속적으로 나타나는 창의적 소비에 대해 연구하기 위해 개인 창의성 모델의 주된 동기요인인 자기효능감에 대한 믿음에 주목하여 ‘창의적 소비효능감’ 개념을 제안하고 이 개념을 측정할 수 있는 척도 개발과 이에 대한 타당화 작업을 시도하였다. 기존 창의적 소비에 대한 이론적 개관 연구에 기초하여 창의적 산출물, 사고과정, 사람, 환경 측면에 자기효능감 개념을 접목하여 30개의 예비문항을 개발하고, 20~50대 성인들을 대상으로 온라인 조사를 실시하여 자료를 수집하였다. 탐색적, 확인적 요인분석 결과 19개 문항과 4개의 하위요인(독창적 사고 효능감, 용도확장 효능감, 문제해결 효능감, 방식다양화 효능감)으로 구성된 창의적 소비효능감 척도를 개발하였다. 본 척도의 타당화 작업을 위해 관련 척도(일반적 자기효능감, 창의적 자기효능감, 소비자혁신성향, 창의적 성격, 단어연상과제)와의 관계를 살펴보았고, 그 결과 본 척도의 수렴타당도와 변별타당도를 확보하였다. 본 척도의 추가적인 타당도 확보를 위해 필요한 추후 연구와 본 연구가 기여하는 바에 대해 논의하였다.

기업의 사회적 책임 활동이 중국 소비자의 인식과 행동적 반응에 미치는 영향 | 2016.07.14

광고와 소비자행동 | 소비자학연구 (한국소비자학회)

본 연구는 중국 소비자들을 대상으로 기업의 사회적 책임 활동이 소비자 인식과 행동적 반응에 어떠한 영향을 미치며, 이러한 영향이 소비자의 자본주의적 태도에 따라 어떻게 달라질 수 있는지 살펴보았다. 기업의 사회적 책임활동은 경제적 책임, 법적 책임, 윤리적 책임, 자선적 책임으로 구성되며, 소비자 인식은 기업 평판과 기업 태도를 중심으로 살펴보았고, 소비자의 행동적 반응은 구매의도로 측정되었다. 본 연구를 위해 중국의 베이징과 상하이 지역에 거주하는 20대~50대 소비자 387명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 연구의 주요 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 소비자 인식의 하위 요인인 기업 평판의 경우, 윤리적 책임을 제외한 경제적, 법적, 자선적 책임이 기업 평판에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 소비자 인식의 또 다른 하위 요인인 기업 태도의 경우, 경제적 책임과 자선적 책임이 기업 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 둘째, 기업의 사회적 책임 활동 중 경제적 책임, 윤리적 책임, 자선적 책임이 소비자의 구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 기업 평판 및 기업 태도는 구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 넷째, 소비자의 자본주의적 태도는 기업의 사회적 책임과 소비자 인식 및 소비자의 행동적 반응 간의 관계를 유의미하게 조절하지 않는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과를 바탕으로 중국 내 기업들의 사회적 책임 활동에 대한 시사점을 제시하였다.

소비자의 정보탐색시기별 모바일 정보검색행동에 대한 탐색적 연구- 소비자 성향을 중심으로 | 2016.07.14

광고와 소비자행동 | 소비자학연구 (한국소비자학회)

본 연구는 최근 소비자들의 주요 구매 채널로 급부상하고 있는 모바일을 대상으로 소비자 성향에 따라 발생하는 정보탐색행동의 차이를 분석하였으며, 구매에 이르기까지의 탐색시기를 탐색 초기, 탐색 중기, 구매 기간으로 분류하고 정보탐색행동의 차이를 파악하였다. 이에 따른 분석과정과 그 결과를 요약하면 다음과 같다. 먼저 소비자 성향을 충동과 과시 정도에 따라 충동?과시적 성향, 충동?실용적 성향, 계획?실용적 성향, 계획?과시적 성향인 4가지로 분류하였으며, 각 성향에 해당되는 소비자들의 탐색시기별 정보탐색행동을 키워드 검색 수준 즉, 브랜드 검색, 제품명 검색, 제품군 검색 등으로 살펴보았다. 소비자 성향별 정보탐색행동 분석결과, 충동?과시적 성향의 소비자는 탐색 초기와 구매기간에 브랜드와 제품군에 대한 정보탐색량이 크게 증가하는 것으로 나타났다. 충동?실용적 성향의 소비자는 정보탐색 자체가 탐색중기에만 활발히 이루어지는 것으로 나타났는데, 탐색활동 자체에 연속성이 없으며 탐색행동은 강하고 짧은 충동적인 성향을 보였다. 그리고, 계획?실용적인 성향의 소비자는 전 탐색기간에 걸쳐 탐색량이 매우 낮다가 구매기간에 폭발적으로 증가하는 모습을 보였다. 계획?과시적인 성향의 소비자는 전반적으로 모든 시기에 걸쳐 탐색량이 유사한 것으로 나타났으며, 검색 수준 측면에서는 구매기간으로 갈수록 제품명 검색은 줄고 제품군과 브랜드 검색이 점차적으로 급증하는 것으로 보아 구매 제품의 상품 자체의 효용보다는 브랜드나 제품군이 가지는 이미지와 가치에 더 중점을 두는 것을 알 수 있었다. 본 연구 분석결과는 기존 소비자를 세분화하여 키워드 검색 수준에 따른 정보탐색행동의 차이를 발견함으로써 모바일 소비활동에 있어서의 소비자 이해에 도움을 줄 것으로 판단된다.