Tellis(1997)는 광고메시지가 소비자에게 제대로 전달되고 커뮤니케이션효과를 극대화하기 위한 가장 중요한 요인을 브랜드에 대한 친숙도(familiarity), 메시지의 복잡성(complexity)과 광고의 노블티(novelty) 이렇게 세 가지를 꼽았다.
브랜드에 대한 친숙도는 소비자가 광고에 자주 노출되거나, 노출된 광고제품과 브랜드에 대한 정보를 주변에서 쉽게 들을 수 있는 정도를 말한다. 메시지 복잡성은 구성이 복잡하거나 모호하고, 여러 가지 주장을 하기 때문에 소비자들이 내용을 쉽게 이해하지 못하는 것을 말한다. Tellis는 이러한 복잡성이 소비자들로 하여금 광고에 대한 흥미를 유지시키며 지겨움을 지연시킬 수 있다고 하였다.
마지막으로 광고효과를 나타내기 위해서는 광고에 노블티가 있어야 한다는 것인데, 노블티란 광고가 소비자로 하여금 광고되는 제품이나 브랜드를 선호거나 신념을 가질 수 있도록 하는 역할을 말한다. 즉 광고란 아이디어가 참신하거나, 재미있어 흥미를 가질 수 있어야 광고효과를 나타낼 수 있다는 것이다.
이 연구에서는 전술하였던 3가지 커뮤니케이션요인과 광고효과의 관계를 알아보았다. 이 요인들은 Sawyer(1981)의 광고에 대한 권태증에 관한 이론(habituation-tedium theory)을 근거로 한 요인들이다. 즉 익숙함과 싫증이라는 두 요소가 광고에 대한 반응을 중개한다는 것이다. 또한 3가지 커뮤니케이션요인들은 인지학습효과에 의해 존재하기 때문에 광고에 대한 wear-in, wear-out 효과에도 영향을 미친다. 따라서 광고효과를 측정하기에 매우 적당한 요인들이다.
이 연구의 가설들은 브랜드친숙도, 메시지복잡성과 광고의 노블티 등의 광고커뮤니케이션이 브랜드인지, 광고메시지 회상도, 광고태도, 브랜드태도 그리고 구매의도에 미치는 영향을 측정한 것으로 간접적이나마 광고의 효과를 제시 할 수 있을 것이다. 이 연구의 결과는 광고전략 뿐 아니라 매체전략을 세우는데 있어서도 훌륭한 가이드 역할을 할 수 있을 것이다.