광고에서 유머는 메시지 소구 방법으로 빈번하게 이용되고 있고, TV 광고의 약 24.3%가 유머 광고에 해당한다(윤각·정미광·고영주, 2004). 이는 유머 광고가 청취자들의 흥미와 재미를 유발하고, 궁극적으로 제품이나 브랜드에 긍정적인 태도 혹은 구매를 증가시킨다고 생각하기 때문이다. 이러한 배경에는 많은 선행 연구들에서 유머가 소비자들의 주목을 끌고, 광고에 대한 선호도 및 기억을 증가시킴으로서 바람직한 반응에 영향을 미치는 것으로 나타나고 있기 때문이다(Eisend, 2007). 실제로 한 조사에서는 소비자들에게 광고 유형별 선호도를 물은 결과 ‘유머가 있어서 재미있는 광고’가 83.1%로 가장 높은 비율을 보였다. ‘성적 느낌을 강조하는 광고(42.8%)’, ‘타사 제품과 자사 제품을 비교하는 광고(51.4%)’보다 월등히 높은 수준이다(한국방송광고공사, 2008).
하지만, 기존의 선행 연구들에서는 실험 연구를 통한 메시지 조작을 통해 유머강도, 유머와 메시지의 관련성, 제품 유형에 따른 유머 광고 등에 따른 효과 차이에만 주목한 경향이 있다(천현숙, 2007; Cline & Kellaris, 2007; Cline, Altsech, & Kellaris, 2003; Spotts, Weinberger & Parsons, 1997). 즉, 가장 효율적인 유머메시지 유형은 무엇인지를 밝히는 것에 주로 관심을 기울여왔다. 유머 광고에 노출된 소비자들이 어떠한 정보처리 과정을 거치게 되는지에 대해서는 크게 관심을 기울이지 않은 것으로 보인다. 대표적인 예로 많은 연구들에서 유머 광고 유형 중에서 부조화-해소가 이루어진 경우에 그렇지 않은 경우보다 효과적인 것으로 나타났다. 하지만, 소비자들의 지각된 유머가 통제된 경우에는 유머 광고의 유형은 광고 태도와 브랜드 태도에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다 (Flaherty, Weinberger & Gulas, 2004). . 이는 유머 광고의 실질적 효과는 청취자들이 유머에 대해 어떻게 지각하느냐가 중요하다는 사실을 보여주는 것이다. 따라서, 이 연구에서는 유머 광고 노출에 따른 메시지 처리 과정에 주목하고자 한다. 이를 위해 유머 광고의 노출로 인한 지각된 노출이 광고 태도에 미치는 직접 효과와 지각된 유쾌함을 통한 간접효과를 살펴보고자 한다. 또한, 일반 광고 효과 과정에서 주요한 조절 변인의 역할을 하는 것으로 알려진 인지 욕구가 유머 광고의 처리과정에서도 조절효과가 있는지를 살펴보고자 한다.