본 연구는 소비자들이 한 번의 쇼핑에서 서로 다른 여러 가지 제품들을 구매하는 경우에 연속적으로 거치는 연속
적 구매의사결정을 대상으로, 첫 구매가 후속 구매의사결정에 미치는 영향에 대해 알아보았다. 소비 감정과
Mind-set 이론에 관한 선행 연구들을 바탕으로, 연속적 구매의사결정시 첫 구매가 긍정적 감정을 향상시키고 후속
구매의사결정을 위한 정보처리 수준을 낮추어, 후속 구매에 정적 영향을 미칠 것이라 예상하였다. 또한 제품 특성에
관한 선행 연구들의 고찰을 통하여, 첫 구매가 긍정적 감정과 후속 구매의사결정을 위한 정보처리 수준에 미치는
영향이 제품 특성에 따라 다를 것이라 예상하고, 연속적 구매의사결정의 감정적 기제와 인지적 기제에 대한 가설들
을 도출하였다.
가설을 검증하기 위하여 전문 리서치 기관의 패널을 이용하여 온라인으로 실험연구를 실시하였으며, 수집된 자료
들에 대한 분석을 통하여 알게 된 연구의 결과는 다음과 같다. 먼저, 첫 구매의사결정시 제품을 구매하기로 결정한
첫 구매 결정자들이 제품을 구매하지 않기로 결정한 첫 비구매 결정자들 보다 긍정적 감정을 더 높게 경험한 것으
로 나타나, 첫 구매가 긍정적 감정을 향상시킴을 알 수 있었다. 다음으로, 첫 구매의사결정 후의 긍정적 감정이 후
속 구매에 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 나타나, 첫 구매로 인하여 발생한 긍정적 감정이 후속 구매 가능성을
증가시킴을 알 수 있었다. 마지막으로, 후속 구매의사결정 대상이 쾌락적 제품일 경우, 첫 비구매 결정자들 보다 첫
구매 결정자들의 후속 구매의사결정을 위한 정보처리 수준이 더 낮은 것으로 나타나, 첫 구매가 쾌락적 제품에 대
한 후속 구매의사결정을 위한 정보처리 수준을 감소시킨다는 것을 알 수 있었다.
본 연구의 결과는 구매가 소비자들의 심리 상태를 변화시킨다는 선행 연구들의 결과를 간접적으로 지지하고 있으
며, 구매 자체가 소비자들의 심리 상태를 변화시켜 후속 구매가 보다 쉽게 발생하게 함을 시사하고 있다. 연속적 구
매의사결정의 감정적, 인지적 기제를 밝혔다는 데 본 연구의 의의가 있으며 특히, 제품의 실재감이 떨어지고 구매
제품을 바로 사용할 수 없어 구매로 인한 소비자들의 즉각적이고 직접적인 반응 수준이 낮은 온라인 쇼핑을 대상으
로 연속적 구매의사결정의 기제를 검증하였다는 데 본 연구의 더욱 큰 의의가 있다.