스마트폰의 대중화와 모바일 게임 시장의 성장으로 인해 모바일 광고시장은 지속적으로 성장하고 있다. 이에 다양한 모바일 광고 유형에 따른 광고효과 연구의 필요성도 높아지고 있다. 이 연구는 기술수용모델을 활용하여 리워드 광고의 효과를 검증해보았다. 먼저 리워드 광고 유형(시청형 vs. 실행형)이 리워드 광고에 대한 태도에 미치는 영향을 분석하였다. 다음으로 리워드 광고의 유용성과 이용 용이성이 리워드 광고에 대한 태도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 마지막으로 리워드 광고에 대한 태도는 리워드 광고의 수용의도, 추천의도, 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 이 연구는 모바일 게임 소비는 물론 게임광고 시장에서도 규모면에서 세계 최대수준으로 급성장하고 있는 중국 게임 시장 소비자를 대상으로 진행되었다.
연구결과, 첫째, 리워드 광고 유형은 리워드 광고에 대한 태도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 유용성과 이용 용이성이 리워드 광고 태도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 게임 플랫폼에 대한 태도를 통제했을 때 리워드 광고의 유용성만이 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 이용 용이성은 유의미한 영향을 미치지 않았다. 셋째, 리워드 광고에 대한 태도는 리워드 광고 효과로 설정된 광고 수용의도, 추천의도, 그리고 구매의도에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

This study examined the effect of reward advertisement in Chinese market using technology acceptance model. First, this study analyzed the effect of reward advertisement type (audience type vs. executive type) on attitude toward reward advertisement. Next, this study examined how the ‘usefulness’ and ‘ease of use’ of reward ads influence attitude toward reward ads when controlling attitude toward the game platform. Finally, this study examined the effect of attitude toward reward advertisement on acceptance intention, recommendation intention, purchase intention.
The results of this study are as follows: First, the type of reward advertisement did not affect the attitude toward reward advertisement. Also, it was found that the type of reward ad did not significantly affect the acceptance intention, recommendation intention, and purchase intention of the ad. Secondly, we examined the effect of ‘usefulness’ and ‘ease of use’ on the attitude toward reward advertisement. As a result, it was found that only the ‘usefulness’ of reward advertisement, which is the perceived attribute of reward advertisement, had a significant effect when controlling attitude toward game platform. Third, the attitude toward reward advertisement has a positive effect on ad acceptance intention, recommendation intention, and purchase intention.
This study is aimed at consumers of Chinese game market which is growing rapidly in the world in terms of size in game advertisement market as well as in game consumption. This study is expected to help expand the theoretical and practical scope of research on reward advertisement effect.