식품 위해에 대한 소비자의 불안 심리와 건강에 대한 높은 관심도를 활용하여 무첨가를 전면에 내세운 무첨가 표기 광고가 다양한 식품군에서 활발히 이용되고 있다. 본 연구는 언론과 소비자단체의 비판을 받아온 일부 무첨가 표기 광고의 소비자 오도 가능성 및 기만성에 주목하고 무첨가 표기 광고의 기만성을 실증 실험 연구를 통해 검증해 보았다. 광고의 기만성 정도에 따라 실험물을 2개 수준으로 조작하여(1유형: ‘3無첨가’ ＋ ‘더 건강한’ 표기; 2유형: ‘3無첨가’ 표기; 3유형: 통제군) 살펴본 결과, 기만성이 가장 높게 조작된 광고에 노출된 참가자들이 타 그룹에 비해 제품신뢰도, 제품 안전성, 구매 의도 및 프리미엄 가격 지불 의도에서 가장 높은 점수를, 그리고 심리적 불안에서 가장 낮은 점수를 보였다. 한편, 개인 변인인 광고의 기만성 인지와 건강 관심도가 높을수록 소비자들이 광고를 더 객관적으로 판단하는 것으로 나타났다. 본 연구는 무첨가 표기 광고의 기만성을 실증적으로 검증했다는 데 의미가 있으며 이 연구 결과를 토대로 기만 광고의 규제 및 처벌 기준 강화, 그리고 식품 표시 제도의 정책 변화를 촉구하는 준거 자료가 될 수 있다는데 그 의의가 있다고 하겠다.
　
Consumer interest groups and media have pointed out potential problems involving the practices of food advertisements that falsely claim that their products do not contain artificial additives. Unfortunately, there is insufficient empirical support for this argument to ask for regulation of such practices. The primary purpose of this study is to empirically test whether the potentially deceptive practices of food advertisement indeed deceive consumers. The secondary purpose is to test whether individual variables such as health consciousness and consumer awareness can keep consumers from believing deceptive advertisements. The result confirms our hypotheses. Consumers who were exposed to food advertisements in this study were found to perceive the advertised products more favorably than did those in the control group. Individual variables also were found to affect the outcomes; consumers with a higher awareness of deceptive advertisement and who were health conscious perceived advertisements more objectively compared to their counterpart. Practical implications of the findings are discussed.