융합제품은 다양한 제품군의 기능이 결합된 제품으로써, 하나의 제품범주로 규정짓기 모호하다. 따라서 소비자들은 처음 경험하는 융합제품에 대해, 각기 다른 범주로 추론하는 경향을 보인다. 그러나 제품범주는 소비자들이 제품을 평가하는 중요한 단서로써, 범주화에 따라제품에 대한 평가와 구매의도에 차별적인 영향을 미칠 수 있다. 따라서 본 연구에서는 융합제품을 출시할 때 효과적인 범주화과정을 제안하고자, 스마트시계를 중심으로 범주화과정과 자기조절모드를 통해 구매의도를 높일 수 있는 커뮤니케이션 전략을 제시하고(연구1), 더 나아가 범주화과정의 기본가정인 지각된 효용을 중심으로 매개분석을 실시하여, 범주화과정의 효과에 대한매커니즘을 살펴보고자 하였다(연구2). 이를 검증하기 위해 연구1은 2(범주화과정: 규칙기반 vs 외형적 유사성기반) X 2(자기조절모드: 평가지향모드 vs 행동지향모드) 집단 간 설계 되었다. 분석결과 규칙기반 범주화과정보다 외형적 유사성기반 범주화과정에서 제품에 대한 구매의도가 높게 나타났으며, 자기조절모드를 점화시켰을 때, 외형적 유사성기반 범주화과정에 대한 효과가 극대화 되면서 상호작용이 나타나는 것을 확인할 수 있었다. 또한 연구2에서 범주화과정과 지각된효용간의 매개분석을 실시한 결과, 범주화과정이 구매의도에 미치는 효과를 지각된 효용이 매개하는 것을 확인하였다. 결론적으로 융합제품을 처음 출시 할 때, 핵심속성에 초점화가 발생할 수있는 외형적 유사성기반 범주화과정이 더 효과적이며, 이는 범주화과정에 따라 제품에 대한 지각된 효용의 차이가 차별적인 결과를 가져오는 것을 알 수 있었다.

This research examines purchase intention of new convergence product to ambiguous category: focus on categorization and self-regulatory modes in purchasing smart watch. Extant research suggest that when marketer introduce products with function that multiple categories, consumer trend to generate with only single category. Consumers tend to categorize new convergence product by contrasting them competitive context, attribute become more salient and contribute greater utility in choice. We find that effective categorization process in convergence product. Base on classified the categorization process of new convergence product as rule-based and a similarity-based categorization process, and self-regulatory as locomotion and assessment, and mediating effect of perceived utility. In study1 was design as categorization process(rule-based/similarity-based) X self-regulatory mode(locomotion/assessment) and researcher measure purchase intention of new conversation product(smart watch). In study2 was examining the effectiveness of categorization process focus on mediating perceived utility of new convergence product. Result of Study 1 and 2 suggest that significant interaction effect between categorization process and self-regulatory mod, assessment mode was more effective when similarity-base categorization process presentation, but locomotion mode was more effective when rule-base categorization process presentation.