소비자의 평가를 향상시키기 위해서 광고에서 가격비교광고를 사용하는 것이 일반적이다. 이런 가격비교참고가 자주 쓰이는 이유는 가격비친가 소비자의 평가에 긍정적으로 영향을 미치기때문이다. 선행연구는 컴퓨터 텔레비전, 운동화 둥과 같은 유형제품의 광고에서 사용된 외적 준거가 격이 제품에 대한 소비자의 평가를 향상시키고 소비자의 내적준거가격을 상승시킨다는 것을 발견했다. 그러나 무형의 서비스제품에 대한 소비자의 평가에 광고에 사용된 외적준거가격 이 동일한 영향을 가지는지에 대한 연구는 거의 수행되지 않았다. 따라서 본 연구는 일반적인 준거가격 이론이 서비스 제품의 광고에도 동일하게 적용될 수 있는지 조사할 필요성을 갖게 되었다. 즉 여행상품광고에서 사용된 준거가격이 종속변수인 가치지각, 구매의도, 탐색의도에 어떻게 영향을 미치는지를 조사하였다. 그리고 어떤 세분시 장의 소비자들이 특정유형의 외적준거가격에 더 영향을 많이 받는지 조사한다.