늘 광고주와 광고회사가 원만한 관계를 넘어서 서로에게 최고의 파트너가 되기 위해 양쪽 모두 최선의 노력을 다해야 한다고들 한다. 또 그를 위해 정기적으로 서로를 평가하고 문제점이 있으면 즉시 고쳐나가기 위한 노력을 아껴서는 안된다고들 말한다. WFA(세계광고주연맹)를 비롯한 단체들도 이를 위해 각자의 관점에서 조언을 한다. 하지만 종종 광고주와 광고회사의 관계는 끝이 나버린다. 광고주는 새로운 광고회사 혹은 추가 광고회사나 새로운 타입의 광고회사를 찾아야 하고 그러면서 (광고마케팅 전략)의 일관성문제, 광고회사간 궁합, 문제 등 쉽게 불합할 수 없는 문제 등에 직면하게 된다. 이런 상황에서 광고주는 경쟁PT를 찾게 된다. 경쟁 PT는 한정된 마케팅 예산으로 브랜드에 관한 최고의 효과를 내는 과정 중의 하나가 될 수 있다. 경쟁 PT는 보다 효과적인 크리에이티브 및 미디어 커뮤니케이션을 제공해 쓸 수 있고, 보다 조화롭고 건강한 파트너쉽을 구축하는데 도움을 줄 수 있다. 또한 비용 절감에도 도움이 될 수 있다. 그뿐만 아니다. 경쟁 PT는 능력있는 광고회사가 쭉쭉 뻗어날갈 수 있도록 하고 광고대행 분야의 발전으로 이어져 결국 광고주보다 많은 아이더와 보다 많은 혜택을 누리게 되는 선순환도 가능케 할 수 있다. 하지만 경쟁 PT는 많은 돈과 시간이 깨진다. 그리고 광고주와 광고회사 모두에게 경쟁PT의 결과가 늘 긍정적인 결과만을 가져오는 것도 아니다. 만약 경쟁 PT과정에 무언가 찾아내지 못했던 문제가 있었다면 이는 심할 경우 브랜드의 붕괴, 추가비용 지출 등을 초래하는 비생산적인 결과물을 내호게 된다. 광고회사와의 관계에 많은 전문가들이 관여하게 되는 그야말로 그 관계를 유지하는 데에 많은 일들이 필요하게 되면서 종종 경쟁PT과정 자체가 상당히 복잡해질 수 있다. 이번 가이드라인은 광고주와 광고회사 모두에게 윈윈이 되는 방법을 제시하려고 한다. 광고회사에게는 성공정인 PT를, 광고주에게는 그들이 원하는 광고회사를 찾을 수 있는 방법을 주고자 한다. 더 나아가 자원을 최대한 효율적으로 활용해 기업이 가장 효율적인 가치를 거둘 수 있도록 도움을 주고자 한다.