본 연구는 다양한 광고 소구유형 중 한국적 상황에서 한국인의 심층심리에 호소하는 ‘정 소구’ 광고의 특성을 탐색해 보았다.

정 개념에 대한 기존 연구자들의 논의를 바탕으로 시간성, 공간성, 다정성, 관계성, 그리고 무조건성의 다섯 가지를 정 속성유형으로 설정하였다.

분석 대상은 현재 발행되고 있는 우리나라 여성잡지 중 가장 오래된 월간잡지인 ?주부생활?(1965년 창간)을 대상으로 하였다. 분석 연대는 주부생활 창간연도인 1965년도부터 2005년까지로 하였으며, 이 기간의 주부생활 잡지를 연도별로 3개씩 무작위 샘플링하여 표본을 선정하였다.

연구 결과 연대별로 살펴보면 1960년대의 경우 다소 모호한 위치를 보이고 있으나 1970년대는 공간성, 1980년대는 다정성, 1990년대는 무조건성, 2000년대는 관계성과 유사한 위치로 나타나고 있었다.

그리고 제품유형별로 살펴보면, 의류 및 신변용품과 문구, 완구 및 유아용품은 다정성 속성, 식품 및 주류용품은 무조건성, 출판, 문화, 건설, 부동산 및 유통 등 서비스는 시간성 및 관계성의약품, 위생용품, 화장품 및 세제용품과 가구, 가전, 주방용품 등은 공간성 속성과 가까이 위치하고 있었다.

다음으로 정 관계 표현유형에 따라 살펴보면, 이웃사촌 및 부부 관계는 관계성, 부모자식 관계와 형제, 자매 및 친척 관계는 무조건성 및 다정성, 친구, 동료, 선후배 관계와 고향, 모교 등 사물과의 관계는 시간성과 가까이 위치하고 있는 것으로 나타났다.