본 연구는 친환경 애플리케이션 사용자의 지속이용의도에 영향을 미치는 요인을 탐구하였다. 특히, 소비가치이론(Theory of Consumption Value)을 기반으로 소비자가 인식하는 다섯 가지 소비 가치(기능적, 사회적, 감정적, 상황적, 인지적 가치)가 지속이용의도에 미치는 영향을 분석하였으며, 이 과정에서 그린 자아정체성(Green Self-Identity)의 매개효과와 지각된 그린워싱(Perceived Greenwashing)의 조절효과를 검증하였다. 이를 위해 포레스트(Forest) 앱을 사용해 본 경험이 있는 10~40대 소비자 450명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며, SPSS 29.0, AMOS 26.0, 그리고 SPSS Process Macro v4.0을 활용하여 가설을 검증하였다. 연구결과, 기능적 가치, 사회적 가치, 감정적 가치는 그린 자아정체성을 강화하며 지속이용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 상황적 가치와 인지적 가치는 그린 자아정체성에 유의미한 영향을 미치지 못하였다. 또한 지각된 그린워싱은 그린 자아정체성과 지속이용의도 간의 관계를 부정적으로 조절하는 것으로 확인되었다. 즉, 소비자가 기업의 친환경 메시지를 신뢰하지 않을 경우 그린 자아정체성이 지속이용의도에 미치는 긍정적인 효과가 약화될 수 있음을 보여준다. 본 연구는 친환경 애플리케이션 이용자들이 인식하는 다양한 소비가치와 심리적 요인을 통합적으로 분석함으로써 지속가능한 소비 행동을 촉진하기 위한 실무적 시사점을 제공한다. 특히, 기업이 소비자의 신뢰를 회복하고 그린워싱 우려를 해소할 수 있는 전략을 제시함으로써 친환경 마케팅 활동의 효과성을 높이는 데 기여할 것이다.