다양한 애플리케이션의 제공 및 활발한 거래는 애플리케이션 시장의 성공뿐만 아니라 스마트폰 산업의 성공에도 중요한 요소가 될 수 있다. 이에 따라 본 연구에서는 애플리케이션 시장에서의 소비자 행동양식을 살펴보았으며, 특히 애플리케이션 구매에 있어서 큰 영향을 미치는 온라인 구전정보에 대한 소비자의 태도와 영향력을 문화 차이(한국과 미국)를 근거로 구분하여 살펴보았다. 본 연구는 온라인 구전정보 중에서도 소비자 평점에 초점을 맞추었는데, 소비자 평점과 판매성과와의 관계를 밝히는 기존 연구들이 일관된 결과를 도출하고 있지 못하기 때문이다. 이러한 혼합된 결과의 원인 중 하나로 상이한 문화 차이로 인한 소비자의 특성을 들 수 있다. 이에 따라 본 연구는 이러한 문화 차이를 고려하여 소비자 평점이 소비자의 구매행동, 특히 애플리케이션의 판매성과에 미치는 영향을 실증분석을 통하여 규명하였다.
실증분석을 위해 2012년 9월 한 달간 미국 앱스토어에서 가장 많이 다운로드 받은 애플리케이션 50개와 한국 앱스토어에서 가장 많이 다운로드 받은 애플리케이션 50개의 다운로드수 및 앱스토어에서 제공하는 소비자 평점에 관한 자료를 수집하였다. 분석 결과 한국 소비자들과 미국 소비자들의 온라인 구전정보에 대한 태도가 다르며, 구체적으로 소비자 평점이 미국 소비자들에 비해 한국 소비자들의 애플리케이션 구매에 더욱 큰 영향력을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구가 이론적으로 실무적으로 기여하는 점은 다음과 같다. 첫째, 기존 스마트폰 연구의 경우 주로 기술적 측면에 초점을 맞추었다면 본 연구는 애플리케이션의 구매에 영향을 끼치는 요인을 밝힘으로써 소비자 측면에서 접근한 몇 안 되는 연구 중 하나이며, 특히 애플리케이션의 구매에 영향을 미치는 요인을 분석하기 위해 실제 애플리케이션의 다운로드수를 사용한 연구라는 점에서 의의가 있다. 둘째, 소비자 평점은 애플리케이션의 구매에 영향을 미치는 요인이며, 소비자 평점이 판매성과에 미치는 영향을 명확하게 규명하기 위해서는 소비자 특성과 같은 변수들을 고려해야 한다는 것을 밝혔다는 점은 온라인 구전에 관한 연구에서 의미가 있다고 할 수 있다. 마지막으로 스마트폰 사업을 진행하는 기업들과 애플리케이션 개발자에게 실무적인 시사점을 제공한다.