최근 전세계적으로 소셜미디어 사용자가 급격히 증가함에 따라, 기업들도 소비자와의 커뮤니케이션 창구로 소셜미디어를 활용하려는 시도가 많이 관찰되고 있다. 페이스북에서 브랜드 팬 페이지를 개설하는 것이 그의 대표적인 예이다. 한편, 이러한 소셜미디어 브랜드 커뮤니티 운영이 어떠한 마케팅적 가치가 있는가에 대한 실증 연구는 국내외를 막론하고 많이 부족한 상황이다. 본 연구는 고객의 자발적 동기에 의해 유발되어 브랜드와 상호작용하는 활동, 즉 고객 인게이지먼트의 마케팅적 역할을 살펴보고자 브랜드 팬 페이지 이용자들을 대상으로 실증연구를 수행하였다. 구조방정식 모형 분석결과, 브랜드 팬 페이지에서 인게이지먼트 활동을 적극 수행할수록 브랜드 애착이 높아지는 것으로 나타났다. 조절효과 검증결과, 그러한 인게이지먼트 활동이 브랜드 애착에 미치는 영향은 소비자가 평소 브랜드와의 직접적 경험이 부족했을 때 더욱 중요해지는 것으로 나타난 반면, 브랜드와 소비자의 자아 일치성이 낮은 상황에서 인게이지먼트의 역할이 더욱 커질 것이라는 가설은 유의수준 5% 이내에서 지지되지 못하였다. 또한, 브랜드 팬 페이지를 방문하는 다양한 동기들 중 특히 타인과의 관계 형성 및 기업과의 소통을 중요하게 고려할수록 인게이지먼트 수준 또한 높은 것으로 나타났다. 요컨대 본 연구는 오랜 시간에 걸친 기업과 고객의 상호작용으로 형성이 되는 브랜드 애착이 브랜드 커뮤니티에서의 고객 인게이지먼트 활동을 통해서 증가될 수 있음을 보여주었다. 기업들은 브랜드 팬 페이지 운영 시 단순 흥미 유발 컨텐츠를 통해 소비자들의 방문을 유도하기 보다는 소비자들의 질의에 적극적으로 반응을 하고 소비자들간의 의견 교환을 활성화 하는 등 개방된 의사소통에 많은 관심을 기울여야 소비자들의 인게이지먼트를 효과적으로 유발시킬 수 있으며, 이를 통해 궁극적으로 브랜드 애착 형성을 도모할 수 있을 것으로 기대된다. 본 연구는 소셜 네트워크에서의 브랜드 커뮤니티, 특히 브랜드 팬 페이지에 대한 기업의 투자 당위성을 실증적으로 입증하였다는 점과 실무적 시사점을 제공하였다는 점에서 의의가 있다.