가격할인율과 희소성 메시지에 따른 광고 메시지 효과 연구 : 코로나19에 대한 불안감 및 상황적 관여도를 중심으로
한국광고학회 | 한국광고학회 | 32 pages| 2021.10.22| 파일형태 :
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자료요약
본 연구는 코로나19 시대의 광고효과를 가격할인율과 희소성 메시지의 상호작용 측면에서 탐색해보고, 상황적 관여도의 조절효과를 확인하였다. 아울러 불안감이 두 변수간의 상호 작용에 어떻게 영향을 미치는지를 살펴보았다. 가설 검증을 위하여 가격할인율(낮음 vs. 높음) x 희소성 메시지(미제시 vs. 제시) x 상황적 관여도(낮음 vs. 높음)의 집단 간 실험을 진행하였으며, 추가로 PROCESS Macro를 통하여 불안감의 매개효과 및 상황적 관여도의 조절된 매개효과를 검증하였다. 분석결과, 가격할인율과 희소성 메시지가 코로나19 시대의 광고태도 및 비계획적 구매의도에 유의한 상호작용효과를 보였으며 상황적 관여도의 조절효과도 유의미하게 나타났다. 상황적 관여도가 높을 때는 가격할인율이 높고 희소성 메시지를 제시하는 경우 더 높은 광고효 과를 나타냈으며, 역으로 상황적 관여도가 낮을 때는 가격할인율이 낮고 희소성 메시지를 제시 하지 않은 경우가 오히려 더 효과적이었다. 또한, 희소성 메시지가 광고태도 및 비계획적 구매의 도에 미치는 영향을 불안감이 매개하였으며, 불안감의 매개효과는 상황적 관여도에 따라 조절되 는 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 불안감이 널리 퍼져있는 마케팅 환경에서 광고 집행 전략을 모색해보고 광고 마케팅 전략의 실무적 가이드라인을 제공하는 계기를 만들고자 하였다.
목차
요약
1. 서론
2. 이론적 배경
1) 비계획적 구매
2) 가격할인율 및 비계획적 구매
3) 희소성 메시지 및 비계획적 구매
4) 상황적 관여도 및 비계획적 구매
5) 불안감의 매개효과
3. 연구방법
1) 개념적 모델
2) 실험과정 및 절차
3) 측정문항
4) 실험대상
4. 연구결과
1) 조작점검
2) 가설 검증
5. 결론 및 논의
참고문헌

ABSTRACT
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