1970년대 코틀러(P. Kotler)의 논의 이래로 공공 영역에 마케팅이 필요하다는 시각이 확산되었지만, 행정마케팅의 실제 선례는 매우 부족한 상황이다. 이 가운데 선거관리위원회는 행정에 마케팅 개념을 도입해 꾸준히 실행해 오고 있으며, 최근에는 이를 학문적으로 체계화하려는 노력도 하고 있다. 본 연구에서는 이에 주목하여, 선거관리위원회의 바람직한 홍보평가모델을 수정·정립하는 동시에 향후 선거관리위원회의 홍보 마케팅 전략을 제언하였다. 이를 통해 선거관리위원회와 같이 수요자(국민) 중심 행정을 펼치고 있는 비슷한 유형의 정부 및 공공기관들에게 행정마케팅과 관련하여 다양한 시사점을 줄 것으로 판단된다.
구체적으로 본 연구에서는 2017년 대통령선거 후에 수립된 선거관리위원회 홍보평가모델과 2018년 지방선거 후에 시행된 실제 홍보효과 조사 간 갭(gap)을 분석하였다. 평가모델은 공공기관 PR조직의 성과평가지표 개발과정을 참조하여 투입(input), 산출(output), 생성(outtake), 결과(outcome) 네 가지 차원으로 구성되었다. 2018년에는 지방선거 홍보효과를 선거 전/후 유권자 변화, 개별 홍보활동에 대한 평가, 전반적 홍보활동에 대한 평가 등을 중심으로 조사하였다. 양자를 살펴본 결과, 실제 홍보효과 조사의 평가항목은 주로 평가모델에 기초하여 작성되었고, 평가모델이 제시한 평가기준을 상당부분 충족하고 있었다. 다만 비용과 자원의 제약으로 인하여 실제 조사에서 평가모델의 기준을 모두 반영할 수는 없었는데, 양자 간 차이를 줄이는 노력을 지속한다면 향후 홍보활동 평가와 홍보전략 수립에 큰 도움을 줄 수 있을 것이다.
　
Since Philip Kotler started to discuss the necessity of marketing in the public sector in the 1970s, its necessity has been widely shared and increasingly recognized. However unfortunately we have found few marketing practices implemented in public administration. Despite the lack of concrete action in “Public Administration Marketing”, the National Election Commission (NEC) has continued to adopt the concept of “Public Administration Marketing” and worked hard to academically systemize it in recent years. In this regard, this study aims to establish and modify an evaluation model for public relations (PR) and propose a future PR marketing strategy for the NEC. By doing so, this study is expected to suggest various implications regarding “Public Administration Marketing” for the government and public agencies which provide citizen-orientated services like the NEC.
This study mainly analyzes the gap between the PR evaluation model established after the presidential election in 2017 and the PR effectiveness survey conducted after the local elections in 2018. The PR evaluation model consists of four parts; input, output, outtake, and outcome. In particular, this study examines the effectiveness of PR used during the local elections in 2018 including changes in voters’ consciousness, an evaluation on each individual PR activity as well as the over all PR campaign before and after the elections.
As a result of the study, the subjects for evaluation in the PR effectiveness survey are made mainly based on the PR evaluation model and largely meet the evaluation criteria suggested in the model. However, due to restrictions regarding cost and resources, this study was not able to apply all criteria of the evaluation model. Nevertheless, this study is expected to be helpful to the evaluation of PR activities and the establishment of PR strategies in the future if the efforts persist to minimize the gap.