본 연구는 브랜드 웹툰의 효과에 영향을 미치는 선행 요인, 매개 요인, 그리고 결과 간의 구조적 관계를 탐색적 및 설명적 방법을 통해 규명한 것이다. 이를 위해 내용 분석을 통해 브랜드 웹툰의 특성을 포괄적으로 탐색하였으며, 이어 내용 분석에서 확인된 유의미한 결과를 토대로 가설과 모델을 설정하고 실제 브랜드 웹툰 수용자를 대상으로 구조방정식을 이용하여 분석하였다. 총 199편의 브랜드 웹툰을 내용 분석 한 결과, 브랜드 웹툰의 광고주, 제품 유형, 브랜드의 유명도에 따라 웹툰의 목적, 메시지 소구 유형과 노골성, 추천 횟수가 상이하였다. 내용 분석 결과를 바탕으로 수행된 브랜드 웹툰 광고 효과 모델 검증의 결과, 브랜드 인지도, 유희성은 콘텐츠 태도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 콘텐츠 태도는 브랜드 태도와 구전 의도의 선행 요인으로서 유의한 영향을 미쳤다. 특히, 메시지의 노골성과 정보성은 수용자의 설득 의도 지각을 활성화하여 콘텐츠 태도에 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 브랜드 웹툰의 효과 결정 요인에 대한 탐색을 거쳐 관련 변인들 상호 간의 관계를 실증 분석한 통합적 연구라는 의의가 있다.　
　
This study aims to investigate the theoretical relationship between antecedents that have effects on the effectiveness of Brand Webtoon, mediating variables, and outcome variables by using both exploratory and descriptive methodologies. For this purpose, the characteristics of Brand Webtoon are explored comprehensively through qualitative content analysis, and a theoretical mode is proposed to explain the effectiveness of Brand Webtooon based on the results found in the content analysis. The content analysis of 199 Brand Webtoon samples demonstrates that the purpose of webtoon, the type of message appeal and its salience, and the total number of recommendations are associated with the type of advertiser, product type, and brand awareness. As a result of the descriptive study based on the results of the content analysis, it is found that such variables as message salience, brand awareness, and entertainment of Brand Webtoon have a positive influence on the attitude toward Webtoon contents, and in turn it has a positive impact on the attitude toward brands and the word-of-mouth intention. In particular, it is also shown that the salience and informativeness of messages have a positive influence on the perception of the persuasive intent of Webtoon contents. This study elucidates the specific characteristics of Brand Webtoon in terms of execution and proposes a theoretical model that better explains how consumers process information from Brand Webtoons.