옥외광고 산업의 지속적인 발전과 함께, 상업광고 매체로서의 OOH미디어의 활용에 대한 논의는 활발히 이루어져 왔으나 공공 커뮤니케이션 매체로서의 OOH미디어에 대한 논의는 부족한 실정이다. 향후 OOH미디어의 지속적인 성장을 위해서는 OOH미디어에 대한 사회적 논란에 대해 사회적 제도로서의 OOH미디어의 관점에서 다양한 사회공헌 활동에 기여할 수 있는 공공성 측면이 강조되어야 한다. 먼저, 본 연구에서는 OOH미디어의 사회적 책임에 대한 고찰과 함께 OOH미디어가 가진 특성이 공공 캠페인 전략의 계획과 실행에 있어 줄 수 있는 이점에 대해 살펴보았다. 다음으로 OOH미디어가 공공 커뮤니케이션에 활용될 수 있는 실제적 활용 방안에 대해서 정부 부처 기관이나 정책의 광고홍보, 공공안전 강화, 문화 · 관광산업 진흥, 공공정보의 효과적 제공, 공공교육 증진, 재난/재해 예방의 차원에서 살펴보았다. 마지막으로 최근 3년간 칸 국제 광고제에서 수상한 작품들중 공공성을 강조한 옥외매체 캠페인의 예를 살펴보면서 OOH미디어의 공공 커뮤니케이션 매체로서의 효과를 극대화 할 수 있는 방안에 대해 고찰해 보았다. 이를 통해 공공 커뮤니케이션 매체로서 OOH미디어의 활용 방안에 대한 전략적 시사점을 제시하였다.

With the rapid growth of outdoor industry, out-of-home(OOH) media has been widely used as the channel of commercial advertising. However, the use of OOH media as the channel of public communication is limited. For the continuous and sustainable growth of OOH media industry, various ways of utilizing OOH media that contribute to the social interests and public benefits should be discussed. This study examines a variety of ways that OOH media can be used in public communication campaigns. This study suggests that OOH media can be used to effectively announce and promote the government’s policy, improve public safety, support culture and tourism business, provide public information, enhance public education, and prevent national disasters. Also, several campaigns that were awarded in Cannes Lions for their successful use of OOH media for public campaigns are presented. From the Cannes Lions Award Winning works, this study proposes creative strategies that maximize the impact of OOH media as the channel of public communication. Finally, this study provides practical implications for OOH media industry and practitioners.