본 연구에서는 웹 2.0 시대에 온라인 브랜드 커뮤니티에서의 소비자 불만
표출에 대한 대응이 온라인 브랜드 커뮤니티 선호도와 브랜드 충성도에 미치는
영향을 알아보았다. 구체적으로 불만 대응의 보상/절차/태도에 대한 만족이 온
라인 브랜드 커뮤니티 선호도에 영향을 미칠 것이며, 온라인 브랜드 커뮤니티
선호도는 브랜드 충성도에 영향을 미칠 것으로 가설을 설정하였다. 그리고 가설
검증을 위해 대학생과 직장인을 대상으로 설문 조사를 실시하였다. 이 가운데
온라인 브랜드 커뮤니티에서 불만을 표시한 경험이 있다고 응답한 160명의 자료
를 가설 검증에 사용하였다.
연구 결과 가설에서 예상한 바와 같이 온라인 브랜드 커뮤니티에서 소비자가
불만을 표출했을 경우, 불만 대응과 관련한 보상, 절차, 태도에 대한 만족은 온라
인 브랜드 커뮤니티에 대한 선호도에 영향을 미친다. 특히 대응 태도에 대한
만족이 온라인 브랜드 커뮤니티 선호도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났
다. 또한 온라인 브랜드 커뮤니티 선호도는 브랜드 충성도에 영향을 미치는 것
으로 나타났다.
이러한 연구 결과는 불만 대응에 대한 만족이 단순히 온라인상에서 행해지는
브랜드 커뮤니티에 대한 선호도뿐 아니라, 전체 브랜드에 대한 충성도에까지
이어지고 있음을 보여준다. 기업이 온라인 브랜드 커뮤니티에서의 불만 처리를
어떻게 하느냐에 따라 소비자의 브랜드 충성도가 달라진다고 할 수 있다. 따라
서 기업들은 온라인 브랜드 커뮤니티가 브랜드에 대한 충성도를 결정하는 매우
중요한 커뮤니케이션 창구의 역할을 함을 인식하여 특히 소비자 불만 내용에
관련하여 전략적으로 대응하여야 한다.